Контакты
Главная / Заявления

Правила и виды выкладки. Увеличиваем продажи, правильно выкладывая товары

Какой должна быть выкладка товара, чтобы продажи взлетели вверх: 8 основных правил + самые удачные места для ключевых позиций + 5 хитростей на практике.

Владельцы магазинов часто упускают из внимания важный фактор, от которого зависит объем продаж.

Это выкладка товара в магазине .

По статистике, 3 из 4 покупателей делают приобретения под влиянием бессознательных импульсов.

И даже тот единственный, кто подходит к шопингу рационально и внимательно анализирует каждую позицию, которая попадает в его корзину, все равно подвержен различным маркетинговым ходам, пусть и в меньшей мере.

Не осознавать значимость грамотной выкладки – большая ошибка для предпринимателя.

Многочисленные исследования доказали, что эти секреты действительно работают.

А самое приятное – их реализация не потребует вкладывать дополнительные финансы или особые усилия.

В небольшом магазине изменить вкладку можно буквально за одну ночь.

Но результат этого хода будет настолько очевиден, что вы пожалеете, что не сделали этого раньше!

Особенно повезло тем, кто только планирует .

Вы можете стартовать уже с грамотно выложенным на полках товаром.

Как это сделать и какой должна быть выкладка в магазине, вы узнаете из этой статьи-руководства.

Почему выкладка товара в магазине должна подчиняться правилам?

Для полного погружения в тему, начать стоит с азов: что подразумевается под словами «выкладка товара»?

В сфере продаж так называют раскладку продукции в торговом зале, которая облегчает процесс шопинга для покупателей, а также помогает увеличить продажи торговой точки.

В грамотных руках выкладка способна формировать предпочтения покупателя и управлять его бессознательными импульсами.

Стоит разграничивать термины «размещение» и «выкладка».

Размещение – это местоположение продукции в магазине.

В то время как второй термин подразумевает распределение товаров на специальном оборудовании (стеллажах, витринах) с использованием определенных принципов.

Главная цель выкладывания продукции по правилам – облегчить покупателям поиск товаров.

Но грех не воспользоваться этим и с другими умыслами:

  1. Выделить продукцию определенных производителей.
  2. «Подтянуть» уровень продаж импульсивных и нераскрученных товаров.
  3. Создавать позитивный имидж торговой точки в глазах покупателя.
  4. с коротким сроком годности в полном объеме, чтобы минимизировать возвраты.
  5. Увеличить средний чек покупателя.

Выкладка товара «по правилам»: основные законы


Такой эффективный инструмент, как выкладка товаров в торговом зале, активно используется в любой точке.

Разумеется, активный спрос на услугу не мог не сформировать отдельное направление деятельности.

Выкладыванием товара на витринах занимаются мерчендайзеры.

Кроме того, был сформирован свод основных правил, соблюдать которые необходимо обязательно!

Правила выкладки товар в торговом зале основаны на психологии:

    Выкладка продукции в любом случае должна подчиняться каким-то законам.

    Иначе создастся ощущение беспорядочности.

    Это негативно скажется на имидже магазина и объеме продаж.

    Смешивать разные группы между собой не стоит, кроме умышленного «кросс-маркетинга» (когда один товар может продаваться «в связке» с другим – алкоголь и подарочные пакеты, сладости и чай, т.д.).

    Одна группа товара должна быть сосредоточена в одной части торгового зала.

    Исключение – дублирование акционных или импульсивных позиций на отдельных стендах.

    Чем больше позиций (фейсов) продукция занимает на полках, тем сильнее будет «цепляться» взгляд покупателя.

    Однако слишком растянутый фейсинг приводит к рассеиванию внимания.

    Вертикальные блоки («прямоугольники») эффективнее, чем горизонтальные.

    Продукты одной торговой марки обязательно размещают блоками, используя схему (планограмму).

    Оставлять пустыми полки недопустимо.

    Только заполненные товарами стеллажи создадут ощущение ассортимента, достатка и произведут на покупателя нужный эффект.

    Каждый товар имеет свои особенности размещения.

    К примеру, 90% позиций обязательно располагать лицом к посетителям.

    Однако сковороды от фирмы «Tefal» знамениты именно своим покрытием.

    Потому их поворачивают дном к потоку людей.

    Следите за ценниками!

    Это такой же важный элемент выкладки, который влияет на общее впечатление.

    Карточки товара должны быть чистыми, актуальными, располагаться четко под позицией.

    Соблюдение этого правила также позволит уменьшить число конфликтных ситуаций.

Как выбрать правильное место для выкладки товара?

В разработке выкладки для магазина значение имеют любые детали.

В том числе, место размещения продукции.

Исследования маркетологов во Франции подтвердили, что при перемещении на уровень глаз соответствующих позиций, можно увеличить продажи на 78%!

Подробный анализ типов полок стеллажей приведен ниже в таблице.

Также стоит отметить, что для любой высоты полки имеет значение, на какой её части находится позиция:

  • центральная часть – в области основного внимания посетителей;
  • край – может быть как удачным местом, так и нет (зависит от планировки торговой точки);
  • общее правило – взгляд покупателя совершает такие же движения, как при чтении (слева направо, сверху вниз).

Стандартный стеллаж в магазине имеет такие уровни выкладки:

Название Высота от пола (см) Характеристика
Уровень ног До 50 Самый верх стеллажа и низ – наименее удачные места для выкладки. Однако они тоже имеют «право на существование». Тут стоит выставлять:
тяжелые и крупные вещи;
продукцию, наваленную «кучей»;
рассчитанные на маленьких детей (сладости, игрушки);
позиции, «лицо» которых находится сверху (к примеру, йогурты).
Уровень запястья 50 – 80 Сюда стоит выкладывать только те позиции, за которыми посетители будут целенаправленно наклоняться. Например, товары первой необходимости (соль, сахар, крупы из средней ценовой категории). На уровень запястий не принято выкладывать мелкогабаритные товары. Следите, чтобы их было хорошо видно с высоты человеческого роста.
Уровень локтей 80 – 120 Позиции с этих полок уже относятся к категории «часто приобретаемых». Сюда включаются товары, которые активно рекламируются или находятся «в акции». Также сезонная продукция (украшения – перед новогодними праздниками, товары для пикника – в мае, плавательные принадлежности – летом). Продукция «на уровне локтей» обычно имеет средние габариты. Важно, чтобы все единицы были повернуты «лицом» к посетителям.
Уровень глаз 120 – 175 Даже далекие от сферы продаж люди знают, что это самые «золотые» ряды в любой торговой точке. Товары, расположенные тут, люди видят в первую очередь. Часто, ниже взгляд уже не опускается. Потому тут владелец магазина должен выложить импульсивные товары, лидирующие позиции. Как правило, продукты имеют небольшой размер и стоят один на другом. Важно знать, что ведущие бренды готовы платить владельцам торговых точек за то, чтобы занимать именно то место.
Уровень шляпы От 175 Пожалуй, самое неудачное место для размещения. Если наклониться к нижним полкам может каждый, то вот «уровень шляпы» рассчитан на клиентов с ростом «выше среднего». Случается так, что невысокие посетители отказываются от покупки, за которой приходится тянуться (хуже того – искать продавца и просить достать). Однако некоторые категории продукции все же можно располагать именно тут: крупные товары, позиции с яркой упаковкой, неходовые продукты. В крайнем случае, используйте место под товарный запас.

Еще несколько правил, которые относятся к выбору места размещения:

  1. Те позиции, которые являются самыми ходовыми, должны занимать больше места на стеллаже.
  2. Также товары, которые активно рекламируются, нужно стараться располагать на уровне глаз, даже в отдельной выкладке.

    3. Что касается отдельных «художественных кучек» из товара – важно не перестараться.

    Красивая «елка» из коробок конфет может стать отличным украшением для торгового зала.

    Но если она будет выглядеть шатко или слишком красиво (так тоже бывает), покупатели могут побояться брать оттуда продукцию.

    Тогда какой смысл в этой инсталляции?

    Значение имеет, как ни удивительно, и расстояние между полками стеллажа!

    Если товар мелкогабаритный, имеет смысл ставить одну позицию на другую.

    Запомните: от полки до полки должно быть не больше 2/3 от высоты единиц, выставленных на них.

    Иначе даже наполненный товарами стеллаж покажется полупустым или лишенным ассортимента.

Основные принципы выкладки товаров приведены в видео:

Выкладка товаров в торговом зале: 5 хитростей

«Потребность логична и измерима. Жажда обладания чем-то определяется эмоциями, а они зачастую неуловимы. Чтобы довести дело до покупки клиентом товара, вы должны так представить свое предложение, чтобы желания и потребности клиента совпали.»
Брайан Трейси

Многие хитрости выкладки товаров в магазине стали известны покупателям, благодаря телевидению.

Интересно, что осведомленность не особо сказалась на эффективности их использования.

Для увеличения продаж обратите внимание на такие секреты:

    Вернемся к слишком масштабной выкладке однотипной продукции (широкому «фейсингу»).

    Стоит также узнать, что при более широком выборе однотипного товара покупатель скорее…не купит ничего!

    Да, ассортимент из более чем 6-8 позиций похожих продуктов по сравнительно одинаковым ценам перегружает мозг.

    Посетителю проще отказать себе в покупке, чем выбрать один-единственный товар.

    Интересный вывод позволило сделать одно из исследований: если покупатели положили в свою корзинку «хорошие» товары, они проще позволят себе какие-то слабости.

    Именно поэтому отдел с овощами и фруктами советуют размещать сразу у входа, а сухарики, пиво и чипсы убирать вглубь зала.

    Это позиции, которые никогда не заносят в список покупок, а кидают в тележку под влиянием эмоций (шоколадные батончики, сувениры, жевательная резинка).

    Как правило, такие товары размещают в прикассовой зоне.

    Но если «продублировать» позицию еще и в самом зале, продажи могут вырасти на 10%.

  1. Чтобы разбавить однотипную выкладку на длинных стеллажах, используйте цветовые контрасты и рекламные материалы (воблеры, шелф-токеры).

    2. Любопытно, что дорогие позиции на переднем плане заставляют посетителей приобретать больше подобных, но более дешевых товаров.

    Глядя на крупную сумму на ценнике, они находят выгоду в том, что покупают две единицы, вместо «этой дорогущей».

    Хотя изначально планировалась покупка только одной единицы, а может даже она не предполагалась вовсе.

Выкладка товара – эффективный инструмент, который обязательно должны внедрять владельцы любых торговых площадей.

Обучить основам персонал можно на кратком тренинге.

А если позволяет бюджет – наймите специалиста-мерчендайзера, который владеет профессиональными навыками грамотного расположения товаров.

Эти траты обязательно окупятся, так как уровень продаж гарантированно поднимется.

Достаточно часто, приходя из магазина (в особенности супермаркета) домой, и критично оценивая немалые объемы покупок (нужных и не очень), задумываешься о причинах, побуждающих совершать столь необдуманные траты. А всему есть довольно логичное объяснение - мерчандайзинг, в соответствии с которым произведена грамотная выкладка товаров в торговом зале.

Мерчандайзинг

Закономерным следствием усовершенствования и перенасыщения рынка становится обострение конкурентной борьбы не только между товаропроизводителями, но и между торговыми организациями, от которых зачастую в большей степени зависит конечный результат эффективности всего производства. Именно мерчандайзинг, т. е. система мероприятий по увеличению продаж в розничной торговле и созданию атмосферы, благоприятствующей этому, способствует успешной реализации товаров. В буквальном переводе с английского языка этот термин означает процесс торговли.

Основные принципы маркетинговых стратегий сформированы в результате тщательного анализа поведенческих стереотипов покупателей. Таким образом, основы мерчандайзинга - в составлении четких, психологически оправданных мероприятий, направленных на стимулирование покупок. Если учесть, что в среднем более 70 % товаров приобретаются импульсивно, без взвешенного предварительного решения о необходимости такой покупки, то становится понятна всевозрастающая эффективность мерчандайзинга в современных условиях.

Правильно произведенная выкладка товаров в торговом зале - как первая ступень или основы мерчандайзинга - должна обеспечить максимальную доступность продукции, а также визуально воздействовать на человека, способствуя привлечению его внимания к объекту покупки.

Маркетинговая стратегия

Правильно организованная выкладка товара в магазине составляет наиболее значимую часть Одним из самых главных условий продаваемости товара является его визуальная заметность, привлекательность. Анализируя фактический товарооборот, маркетологи пришли к довольно логичным выводам: товары, размещенные на полках, находящихся на уровне человеческих глаз, имеют самые высокие показатели продаж. Однако есть и множество других факторов, оказывающих значимое влияние на объемы реализации.

Целевые направления

Выкладка товаров используется для достижения различных узконаправленных, зачастую перекликающихся между собой целей:

  1. Увеличение объемных показателей продаж.
  2. Формирование потребительского доверия к товару.
  3. Усиление воздействия торговой марки на потребителя и формирование стойких вкусовых приоритетов.
  4. Увеличение конкурентоспособности среди одноименных товаров.
  5. Приобретение заслуженного признания в области успешного продвижения продукции.

Варианты представления товаров

Различные варианты представления товаров обусловлены спецификой отдельных торговых предложений, покупательских потребностей и вкусовых пристрастий.

Стилевая или видовая группировка производится в продовольственных, хозяйственных и промтоварных магазинах, где этот вид размещения традиционно используется по отношению ко всем Например, в различных отделах магазина расположены секции с верхней одеждой и летними коллекциями, обувь, галантерея и так далее.

В основе идейной группировки лежит чаще всего какая-либо концепция или просто репутация и имидж торгового объекта. К примеру, салоны, реализующие мебель по образцам, для полного визуального восприятия выставляют наиболее привлекательные экземпляры. При этом окружающий интерьер воспроизведен в соответствии с самыми модными тенденциями, подчеркивая достоинства рекламируемой продукции.

Цветовое решение при выкладке товаров свойственно магазинам и бутикам с высокими торговыми наценками, рассчитанными на наиболее обеспеченную категорию потребителей. Такой контингент привлекает яркость образа, стимулирующая их на покупку.

Ценовая группировка позволяет покупателям оценить разнообразие ассортимента и выбрать продукцию по наиболее подходящей цене, а крупномасштабная выкладка формирует у покупателей представление о низких ценах на огромное количество однородных товаров.

При фронтальном представлении того или иного продукта в развернутом виде покупателю показывают все его особенности, максимально подчеркивая их привлекательность.

Размещение отделов и групп товаров

Логически обоснованное размещение определенных видов продукции в торговом зале становится следствием адекватной оценки нескольких основополагающих факторов:

  1. Количество покупок в единицу времени определенных групп товаров, т. е. частота их приобретения.
  2. Габариты и вес продаваемой продукции.
  3. Количество различных модификаций товара.
  4. Время и пространственное расстояние, необходимое покупателю для осмотра или обозрения потенциальной покупки, а также выбора наиболее привлекательной вещи из представленных на полке аналогов.

Кроме количественно оцениваемых факторов, выкладка товаров напрямую зависит от качества и фактуры предлагаемой продукции, упаковки, имиджа и планировки магазина, прибыльности определенных групп товаров.

Например, в элитных салонах и бутиках представляемые изделия зачастую комбинируют по их стилистической и цветовой схожести. В магазинах со средним уровнем цен товары обычно сгруппированы по размерам, а в торговых точках с минимальными ценами они могут быть размещены просто в контейнерах.

Маршруты движения

Для достижения максимальной рациональности в использовании имеющихся торговых площадей следует определить и последовательность расположения отделов в магазине в целом, и выбор наиболее удачного места для каждой секции. Рассмотрев сформировавшийся маршрут движения в большом магазине, опытные маркетологи размещают отделы с незначимыми, импульсивными товарами на пути к секциям с наиболее частыми покупками. А значит, человек, стремящийся приобрести лишь определенные вещи, вынужден проходить через прочие отделы, в которых правильно организованная выкладка товара буквально приманивает и заставляет сделать покупку.

Искусство выкладки товаров

Используемые способы выкладки товаров традиционно зависят от размещения реализуемой продукции по отношению к однородным изделиям и специализированному оборудованию.

При горизонтальной выкладке однородные товары равномерно размещаются по всей длине полки. При этом в одном направлении единицы ранжируются по мере уменьшения (или увеличения) объема, по серийности выпуска, располагая наиболее габаритные и самые дешевые на нижних полках. А изделия, предназначенные для скорой реализации, должны находиться в максимальной доступности для покупателя и определенным образом привлекать к себе внимание.

При таком размещении наименее популярные товары, расположенные неподалеку от более востребованных аналогов будут пользоваться повышенным спросом, частично заимствуя у них покупательские симпатии.

При вертикальном способе выкладки однородные изделия располагаются на стеллажах несколькими рядами: менее габаритные и легкие - на верхних полках, а их более крупные аналоги - на нижних. Этот способ улучшает качество визуального восприятия и достаточно удобен для покупателей, вне зависимости от их роста. Чаще всего именно такую выкладку товаров используют в больших торговых залах магазинов самообслуживания.

Дисплейный способ выкладки производится при помощи дополнительных точек продажи, т. е. на отдельно стоящем фирменном стенде или стойке выставлены товары в наиболее выгодном ракурсе. Местоположение такого стенда никоим образом не привязано к фактическому месту реализации того или иного продукта.

Планограмма

Представление товара покупателю должно осуществляться не хаотично, а в соответствии с заранее продуманной и выполненной вручную или на компьютере схемой (рисунком, чертежом или фотографией), которая и называется планограммой. На ней каждая позиция выкладываемого ассортиментного перечня должна изображаться как можно подробнее с указанием точного места для каждой торговой единицы. Составляется планограмма выкладки товара с учетом пожеланий поставщиков и покупателей, а также возможностей ритейлера. Время, затраченное на ее составление, в итоге значительно уменьшает сроки, необходимые для размещения продукции в торговом зале. Кроме того, в настоящее время разработано множество программных продуктов, существенно облегчающих и ускоряющих процесс такой детализации.

Планограмма выкладки товара должна быть утверждена руководителем торговой точки, а все последующие ее изменения тоже подлежат утверждению.

Общие принципы

В зависимости от специфики магазина и продаваемой продукции, при разработке планограммы придерживаются самых разнообразных позиций. Но общие принципы выкладки товара таковы:

  1. Принцип наглядности - реализуется в создании визуальной привлекательности и доступности для обзора.
  2. Достижение наивысшей эффективности при обоснованно разумных расходах (рациональное использование торгового оборудования и площадей). Под каждый вид изделий выделяются площади, приблизительно соответствующие объемам их продаж. Максимальные площади - для быстрореализуемых или рекламируемых товаров; последние, в свою очередь, следует располагать в наиболее просматриваемых местах торгового зала. Не стоит забывать и об обеспечении свободного прохода к выложенным продуктам.
  3. Системность. Размещение и выкладка товаров производится комплексными блоками, т. е. вещи, взаимосвязанные между собой по какому-либо признаку, группируются в одном месте. Например, хозяйственные товары, а поблизости - витрина с посудой и т. д.
  4. Совместимость близлежащих товаров по отношению друг к другу, т. е. должно быть исключено отрицательное влияние товарных соседей. Выкладываемая кофейная продукция не должна располагаться рядом со специями или влажными продуктами. Такое соседство негативно скажется на потребительских свойствах продаваемых товаров (кофе может сам приобрести посторонний запах, а может придать его окружающим предметам).
  5. Импульсивно приобретаемые вещи должны находиться поблизости с продуктами повышенного спроса. Например, правильное чередование дорогих и дешевых товаров позволяет увеличивать прибыльность магазина, привлекая внимание к диаметрально противоположным по своим свойствам единицам. При этом должна обеспечиваться эстетичность и безопасность выкладываемых изделий.
  6. Весьма важно следить за достаточностью выкладки, т. е. максимально полным представлением имеющегося ассортимента, в зависимости от торговых площадей, специфики торговой точки и спроса на предлагаемый перечень товаров, а также всего комплекса маркетинговой политики.
  7. Для создания завлекательного имиджа магазина достаточно часто (особенно при его открытии) прибегают к снижению торговых надбавок, акциям и скидкам. Такой предусмотрен для формирования устойчивых симпатий покупателей к торговому объекту.

Специфика выкладки продовольственных товаров

Выкладка продовольственных товаров призвана обеспечить не только доступность, но и максимальную сохранность. В зависимости от условий хранения, используемой упаковки и прочих факторов, используют различные методы их продажи. Жидкие продукты в бутылках удобно располагать несколькими рядами на полках, изредка прямо в ящиках. Мясные, рыбные и колбасные изделия - в выставляя на обозрение покупателя разрезанный товар в наиболее привлекательном виде. Пакетированную продукцию (или в пачках) аккуратно раскладывают рядами или штабелями на полках, сгруппировав единицы по видам.

Для хлебобулочных изделий используются околостенные и островные горки, а также специальное оборудование, обеспечивающее соблюдение санитарных норм хранения. Такая выкладка товара (фото представлено выше) наиболее рациональна для его сохранности.

Особенности выкладки промышленных товаров

Для промышленных товаров характерно максимальное разграничение их по группам в соответствии с видами, артикулами и назначением. Одежда, например, может быть распределена по торговому залу в зависимости от стилей, сезонности, поло-возрастных и прочих признаков. Головные уборы размещаются на специальных консолях, а также конструкциях различных конфигураций, позволяющих наиболее выгодно показать ту или иную вещь. Выкладка товара в магазине позволяет спланировать эффективное направление потребительских потоков, способствующее прибыльности торгового бизнеса.

Весьма важно при планировании выкладки предусмотреть, чтобы товар не был закрыт очередью, ограничивающей его видимость и доступность. При этом его лицевая сторона должна быть наилучшим образом представлена взору потребителя. Считается, что наиболее выгодное расположение стеллажей - по левую сторону от направления движения основного покупательского потока. При равномерной загрузке товаров на полки та его часть, на которую направлены максимальные маркетинговые усилия, должна находиться приблизительно на уровне глаз, а кроме того, его следует расположить поблизости от кассовой зоны. Усиления воздействия на потребительские симпатии можно добиться при помощи разнообразных рекламных средств. Увеличение товарооборота происходит и при выставлении одной и той же продукции сразу в нескольких зонах торгового объекта.

Варианты размещения продукции

Продуманность размещения товаров в магазине существенно увеличивает объемы продаж. Для наиболее эффектного привлечения внимания покупателя используют довольно разнообразные виды выкладки товаров с привлечением специального оборудования:

  1. Полки и стеллажи.
  2. Прилавки и специальные выставки.
  3. Проволочные корзины и напольные поддоны.
  4. Отдельно расположенные стенды.
  5. Раздаточные автоматы.
  6. Рекламируемые упаковки, красивые короба и т. д.

Весьма эффектно выглядят выставки товаров в рекламных упаковках. Качественная и дорогая полиграфия, грамотно предусмотренная производителем, особо заинтересовывает посетителей магазина, привлекая внимание в первую очередь к себе.

Особенности мерчандайзинга в аптеке

Использование грамотной маркетинговой стратегии в аптечной сети имеет некоторые особенности по отношению к прочим торговым объектам. Мерчандайзинг в аптеке - комплексная деятельность по увеличению посредством рекламных мероприятий, направленных на привлечение внимания потребителей к безрецептурным препаратам. Одной из важнейших особенностей аптечной торговой точки является специфика покупательской психологии, выражающаяся зачастую в довольно стеснительном поведении: клиент старается получить максимум информации на витринах, прежде чем задавать вопросы, например, о лекарственных препаратах от грибковых или венерических заболеваний, а также прочих, достаточно интимных медикаментах. В аптеках разрабатывается определенная система рубрикаторов, которые облегчают поиск необходимых сведений по терапевтическим группам медпрепаратов.

Кроме того, выискивая лекарство, потенциальный покупатель осматривает торговый зал и непроизвольно заинтересовывается прочими медпрепаратами, которые ему нужны были ранее (но не было возможности их приобрести) или теми, которые он купит сегодня или в будущем.

Зонирование аптечной выкладки

Традиционно выкладка товара в аптеке производится с учетом зонирования, максимально облегчающего поиск лекарственных препаратов. Почти в каждом аптечном киоске выделены следующие зоны:

Товары, продающиеся без рецепта. Это довольно объемные выкладки, в которых препараты размещены по областям их применения.

Отдельное место отводится для лекарственных растений и БАДов, разнообразных гомеопатических препаратов.

Множество витаминных комплексов, товаров для диабетиков и людей, стремящихся похудеть, находятся в отдельной зоне. Также здесь можно найти разнообразные модификации препаратов для людей, ведущих здоровый образ жизни.

Различные вариации натуральных и декоративных косметических средств (от зубных паст и кремов до помад и прокладок).

Медтехника и средства ухода за больными, ортопедические товары и компрессионные трикотажные изделия.

Изделия для детей младшего возраста, новорожденных, их мам и беременных женщин. На стеллажах выложены специализированные косметические средства, детское питание и различные приспособления для развития ребенка.

В отдельные зоны выделяются обычно препараты, способствующие повышению работоспособности и предотвращению стрессового воздействия на человеческий организм. На витринах выставлены медикаменты против укачивания, укрепляющие зрение и защищающие от вредного воздействия технических средств на рабочих местах.

В кассовой зоне расположены специальные предложения, рекламируемая продукция и сезонное оборудование, а также печатная продукция, посвященная проблемам сохранения и восстановления здоровья.

Адекватная визуализация представляемых лекарственных средств предусматривает их расположение не ниже 0,8 м от пола, но не выше 1,6-1,7 м, т. е. не выше головы среднестатистического человека.

Наивысшим признаком эффективности сбытовой политики, учитывающей все правила выкладки товаров, является рост объемов продаж, а также снижение временных затрат на поиск покупателями необходимой продукции. Грамотная маркетинговая стратегия сбыта не только облегчает процесс покупки, сокращая время на поиск нужного товара, но и привлекает излишнее внимание к не самым необходимым вещам.

Паллеты с промо-товаром, торцы стеллажей, холодильники, корзинки - вот неполный перечень мест, используемых сетью для вторичного размещения товара.

Дисплей, как дополнительное место размещения товаров, увеличивает продажи до 8 раз. В вашем магазине вторичная выкладка работает не так эффективно?

Проверьте, используете ли вы в работе золотые правила дополнительной выкладки.

Правило №1. Промотируй правильный товар

Чтобы понять, какой товар является правильным для дополнительной выкладки, надо ответить на вопрос: с какой целью я ее организую? Какие передо мной стоят задачи?

По большому счету, цель одна – продать больше товара своему покупателю и увеличить средний чек. Но задачи могут быть разные:

  • повышение продаж за счет импульсного спроса. Сюда относятся все товары, которые покупатель забывает купить, но с радостью покупает, если ему напомнить, да еще и сделать привлекательное снижение цены.
  • продажа большей по размеру упаковки. Например, человек собирался купить маленькую упаковку подгузников, а уходит с большой, потому что сегодня выгодное предложение.
  • создание имиджа магазина как места с низкими ценами. Мы ставим на дисплеи товар, на который люди помнят цены и сравнивают их. Это может быть молоко, огурцы и яблоки, стиральный порошок и т.п. Это так называемый «целевой» товар, за которым люди идут в магазин специально.
  • иногда розничные компании придумывают единую тему для группы временных дисплеев, чтобы показать покупателю, что магазин понимает его потребности и им соответствует. Примерами таких тем может быть подготовка к праздникам (Новый Год, Пасха и т.п.), подготовка к школе, товары для дачи и т.д.

Дополнительная выкладка товара, не относящегося к указанным группам, это напрасная трата ресурсов и упущенная выгода, ведь мы продаем со скидкой товар, который человек и так планировал купить.

Правило №2. Выбирай правильное место

Чтобы вторичная выкладка «выстрелила», она должна быть заметна. Это значит, она располагается там, где покупатель привык находить специальные предложения, поэтому он настроился на «охоту» и максимально восприимчив. Как правило, такие зоны располагаются около входа в магазин. Зайдя в магазин, покупатель более склонен к импульсным покупкам, потому что тележка еще не заполнена и бюджет на покупку не исчерпан.

Удачным местом является и проход, по которому идет основной поток покупателей. Предложение видит максимальное количество людей, а, значит, даже если человек не планировал покупать категорию, он может отреагировать и приобрести продукт.

Места дополнительной выкладки могут располагаться и в торцах гондол, но в этом случае товар должен логически быть связан с секцией. Так, например, если торец гондолы принадлежит к секции товаров для красоты, то рекомендуется промотировать шампуни, средства для укладки и пр. В противном случае, например, при размещении дисплея с оливковым маслом на торце категории шампуней, покупатель просто не заметит товар, т.к. он не будет логически связан с группой товаров.

Конечно, касса и прикассовая зона являются идеальными местами для дополнительной выкладки мелких товаров импульсного спроса (батарейки, бритвы, зубные щетки и тп).

Пример удачного расположения промо - товар логически связан с секцией. Покупая шампунь для волос, человек обращает внимание на дополнительную выкладку красок.

Правило №3. Определи оптимальный срок промо

Как определить, на какой срок ставить дополнительную выкладку? Подумайте, как часто ходит к вам покупатель. Если большинство покупателей приезжают к вам два раза в месяц, то одна неделя - это слишком короткий срок для дополнительной выкладки, половина покупателей ее даже не увидит. С другой стороны, три недели - это слишком много: покупатель уже создал необходимый запас товара, плюс, он перестает реагировать на дисплей как на что-то новое, «горячее предложение», поскольку уже видел его во время предыдущих походов в магазин.

Это подтверждает и статистика. Для большинства продовольственных и непродовольственных товаров продажи с дисплея сокращаются на 47% на второй неделе, по сравнению с первой. Третья неделя на 74% хуже первой.

Исключением могут быть только прохладительные напитки, срок употребления которых невысок и напиток заканчивается до следующего похода в магазин.

Правило №4. Сделай дисплей удобным для покупателя

Чтобы дисплей работал, необходимо подумать об удобстве его конструкции для покупателя. Она не должна затруднять доступ к продукции, быть прочным, чтобы покупатель не боялся его поломать. Посмотрите, как выложен товар. Позиции, выставленные в мелкооптовой упаковке (коробка, ящик, спайка) продаются с дисплея в два раза хуже, чем товар без мелкооптовой упаковки.

Правило №5. Сформулируй суть предложения


Покупатель никогда не догадается, зачем на его пути поставили паллету с товаром, если на ней не будет плаката, с четко сформулированной сутью предложения. Простое сообщение о снижении цены приводит к росту продаж на 23%, а дополненное рекламными материалами – на 124%. Покупатель хочет не просто приобрести товар дешево, но и знать, что это классный, марочный продукт. Значки «новинка», «выбор читателей», «магазин Х рекомендует» также растят продажи. В дисплее должна быть определена одна основная мысль, одна тема. Если таких тем больше, дисплей не будет работать. Дисплей, перегруженный позициями из разных категорий, не связанных между собой, не работает, но это правило не относится к размещению сопутствующих категорий. Эксперименты магазинов в этом направлении, приводят к отличным результатам. Например, размещая хлебцы или сухарики на одном дисплее с супами, можно вырастить продажи первых на 170%.


Правило №6. Визуальная привлекательность

Дисплей - это часть дизайна магазина, а значит, он должен обладать целостностью композиции и визуальной привлекательностью, чтобы привлечь положительное внимание покупателей и гармонично вписываться в общее пространство.

Но, если вам не хочется вникать в сложные законы дизайна, запомните одно просто правило: основа визуальной привлекательности дисплея - это чистота и заполненность его товаром.

Ирина Чиркова

Бренд-директор в компании QIWI. Работает в сфере розничного мерчандайзинга более 12 лет, сотрудничая с крупнейшими производителями, розничными сетями, исследовательскими и дизайнерскими агентствами, среди которых - Interbrand, «Ромир», X5 Retail Group, «Магнит», «Рубль Бум», «Амстор», Procter&Gamble и другие. Реализовала в России и за рубежом более 30 проектов по реорганизации магазинов и категорий, которые привели к росту товарооборота сетей. Занимается проведени...

300 СПОСОБОВ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ

Скачайте бесплатно

куда отправить методичку?

ВКОНТАКТЕ

Нажмите кнопку ниже

Нажмите кнопку ниже

В больших руководствах по мерчандайзингу очень большое внимание уделяется деталям. Но если Вы только встаёте на этот путь, то сначала нужно изучить основные правила мерчандайзинга и выкладки, а уже потом переходить к фишечкам. Поэтому сегодня обсудим какие базовые принципы нужно соблюдать для роста продаж, и всё это без скучных и стандартных определений из Википедии.

Интересно. Очень многие допускают ошибку при написании и произношении этого слова. Правильно писать через букву “а”, и выглядит это так “мерчАндайзинг”.

Невидимый, но полезный

Правильный мерчандайзинг, как и любое действие маркетинга, повышает лояльность покупателей и стимулирует их к покупкам. И очень жаль, что возможности мерчандайзинга часто остаются недооценены, хотя статистика неумолимо доказывает обратное:

  • на 80% выбор потребителя определяется окружением (цена, дизайн, марка, сервис, удобство приобретения…)
  • на 20% выбор потребителя определяется основными свойствами продукта

Но мне больше нравится другая статистика, которая говорит, что более 60% решений о покупке принимается непосредственно на месте. То есть у Вас есть возможность 2-х из 3-х человек убедить купить у Вас на месте. И сделать Вы можете это как с помощью персонала, так и с помощью мерчандайзинга.

Однако, есть такое негласное правило: хороший мерчандайзинг – незаметный мерчандайзинг. А значит, не навязчивый. Чтобы у покупателя не сложилось впечатления так называемого “впаривания” товара. Поверьте, клиент купит у Вас сам, важно лишь следовать определенным правилам, суть которых заключается в воздействии на все пять каналов восприятия информации:

  1. Зрительный канал (зрительная информация)
  2. Слуховой канал (звуковая информация)
  3. Осязательный канал (тактильная информация)
  4. Вкусовой канал (вкусовая информация)
  5. Обонятельный канал (обонятельная информация)

Причём, расположены эти каналы по приоритетности. И первым делом Вам нужно сделать всё, чтобы глаза человека получали максимальное удовольствие от Вашей выкладки. Затем начинаете работать со слухом, после идёт тактильный источник информации. Ну и дальше по списку.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 45 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Небольшое отступление

Очень хочется выделить отдельную группу владельцев и их продавцов, которая выстраивает мерчандайзинг исходя исключительно из своего понимания и видения. И вроде бы стараются, все делают правильно и всем “удобно” делают. Но почему-то эффекта нет. Клиенты лучше не покупают, а порой даже продажи падают…

В итоге, из-за таких попыток, формируется устойчивое мнение “мерчандайзинг – запудривание головы”. И обычно в таких ситуациях мы выявляем две ошибки, которые портят весь имидж правильной выкладки товара:

  1. Делается так, чтобы было удобно продавцам, а не клиентам
  2. Если красиво, значит всё правильно

Мерчандайзинг – это не “я так вижу”, а набор стандартных техник и инструментов, которые нужно лишь правильно применить именно в Вашем случае. Хотя есть и сложности, в магазине одежды и продуктов питания одна и та же схема не сработает. Поэтому теория теорией, а понимание своей целевой аудитории и ее поведения здесь никто не отменял. Поэтому вернемся к сути.

Правила продающего мерчандайзинга

Прежде всего нужно начать с составления “карты движения клиента”. Это изучение, анализ и проектирование передвижения клиента по торговой точке. И, пожалуйста, не упускайте этот момент, даже если у Вас небольшие по площади магазины. Помимо движения Вам желательно записать среднее время нахождения клиента на контрольных точках (чек поинты). Это также поможет Вам понять стратегически важные моменты.

Но представим, что этот этап Вы уже прошли и Ваша карта готова. Поэтому далее переходим к “визуальному маркетингу”. То есть к правильной выкладке и расположению товара, рекламных материалов и оформлению витрин для достижения максимального результата.

Правило 1 — Расположение

Самое популярное правило в мерчандайзинге — “Золотой треугольник”. На деле это не всегда фигура с тремя углами, поэтому название является лишь типовым решением. Смысл заключается в том, что самый популярный продукт мы располагаем в дальнем углу от входа. А кассу в дальнем углу от популярного продукта.

Самый простой и понятный пример реализации это большой гипермаркет. Хлеб всегда расположен в крайнем углу, для того чтобы Вы прошли через весь магазин. А касса находится в другом крайнем углу от хлеба, чтобы Вы окончательно прошли через весь магазин, но уже по другой дороге.

Самое главное, что Вы должны вынести из этого правила — самый популярный товар в конце. Но будьте внимательны, может так получится, что клиент зайдёт к Вам в гости, не увидит требуемый (популярный) товар, и уйдёт. Поэтому рекомендуется в таком случае сделать навигацию или продублировать продукцию на манекенах или стойках, чтобы человек увидел, что он пришёл по адресу, осталось только найти где находится.

К этому правилу добавлю ещё несколько замечаний. После того как клиент зашёл в магазин, справа и слева находятся мертвые зоны, по причине того что человек находится в режиме адаптации и делаем пару шагов в лёгком “трансе”. Поэтому не делайте ставку на боковое размещение после входа, результат будет маленький.

Также на входе рекомендуется разместить акции или товары импульсного спроса, чтобы клиент в самом начале что-то купил и в голове переключился режим из “Буду покупать” в “Начал покупать”. И после включения режима покупки самое время разместить продукцию не популярную, но для Вас выгодную. Ведь клиент уже находится в состоянии покупки, до идти далеко, а мысли в голове в стиле “В кармане все 100% денег, значит можно купить что-то “ненужное”.

Правило 2 — Уровень глаз

Когда человек заходит в торговый зал, его взгляд чаще всего направлен вперед. Этот фактор грех не использовать. Если хотите привлечь внимание клиента к определённому товару, расположите его на уровне глаз. И правильнее даже не на уровне глаз, а на 15 градусов ниже, так как мы психологически привыкли при передвижении смотреть слегка вниз.

Рекомендуется популярные товары с высокой маржинальностью разместить на этом уровне. Однако, Вы можете использовать это и в других целях, например, чтобы обратить внимание клиентов на залежавшийся товар, который нужно скорее распродать или обратить внимание на новое поступление. В продуктовых магазинах на уровне глаз стоят те компании, которые больше всего платят супермаркетам.

Как Вы уже догадались, самые мёртвые зоны — это снизу (меньше 70 сантиметров от пола) и сверху (больше 2 метров от пола). Причём, нижнее размещение более опасно, чем верхнее, так как чтобы изучить товар сверху клиенту достаточно поднять голову, а чтобы изучить товар у пола, ему нужно сесть практически на пол, что уже приводит к лишним (и ленивым) действиям.

Важно! Обязательно зафиксируйте средний рост своего идеального клиента, чтобы понять на какой высоте находится именно их уровень глаз. Ведь то, что удобно бабушке, неудобно баскетболисту. И наоборот.

Правило 3 – Выделение товара

Если всё сделать неправильно, то при просмотре Вашей продукции клиент быстро всё изучит и пойдёт дальше, возможно даже в другой магазин. А причина тому — ничего не “зацепило”. Поэтому Вам нужно научиться делать специальные действия, чтобы “хватать клиента за глаза” во время его пробежки.

1. Много товара. Можно сделать горку из товара и тем самым увеличить зрительно массивность. Это вызовет мысль “много, значит популярно”. Но не забудьте убрать с краёв пару единиц товара, чтобы ликвидировать страх нарушения композиции и показать, что товар пользуется спросом.

4. Цвет. “Цветовые пятна” были всегда популярным приемом. Для этого Вам нужно товары одной цветовой палитры сгруппировать в одном месте, так как и выбирать проще клиентам будет (например, если парень ищет синюю куртку), так и глаз будет двигаться по этапам.

5. Маркеры. Мой любимый трюк. Вам нужно на выбранные товары разместить маркеры “Хит продаж”, “Новинка”, “Последний экземпляр” и так далее. Это поможет зацепить взгляд клиента и намекнуть ему, что нужно брать.

Правило 4 – Разделение

Расстановка по группам – очень важный фактор. Человек, который ищет туфли, маловероятно будет искать их в нижнем белье. Поэтому товар должен находиться в той группе, где ему место быть. Например, аксессуары должны стоять отдельно от домашней одежды.

Если у Вас не такое разнообразие ассортимента, воспользуйтесь разделением внутри самой группы товара. Например, разграничьте более дорогие сумки от более доступных. Или отделите кожанные сумки от тряпочных. Также можно сделать деление по брендам или по виду.

Но при этом не забывайте, что между собой группы должны дружить. Это наше правило 3.1. Например, возле светильников должны лежать лампочки или возле курток должны быть шапки, перчатки и шарфы. Таким образом, Вы , так как клиент, не отходя от места, покупает всё, что ему нужно.

То же самое касается про дружбу межу брендами. С популярными брендами нам нужно размещать продукты менее популярных компаний, но при этом для Вас очень выгодных. Таким образом, клиенты начнут изучать известный товар, а рядом волей-неволей заметят ещё другие предложения.

Правило 5 – Движение

Ни для кого не секрет, что большая часть людей — правши. Поэтому при входе в любое помещение, большинство людей сразу поворачивает голову направо и начинают неосознанное движение против часовой стрелки. И это касается не только случаев связанных с торговым площадями. У нас даже движение в России правостороннее.

Вспомните, например, супермаркеты. Этот поведенческий фактор используют практически все, за небольшим исключением – справа вход, слева – выход. И чтобы выйти, в итоге нужно пройти весь магазин, прихватив по пути пару вещей, которые зацепили взгляд, опять же благодаря использованию других приемов мерчандайзинга.

Вам нужно перенять в свой опыт пример выше. А именно, Вам нужно создать движение у себя в магазине против часовой стрелки. При этом предусмотреть, чтобы клиент прошёл весь магазин. То есть у Вас не должно быть коротких, обходных путей до выхода. Ориентируемся на принцип “Хочешь выйти? Пройди весь магазин”.

Правило 6 – POS-материалы

Point of sales или, по-русски, место продажи. Это инструменты мерчандайзинга для привлечения внимания покупателей к определённому товару. В своей статье “ ” мы приводили массу примеров их реализации. Если коротко, то использовать их можно и нужно даже в офисе.

1. Воблер - небольшая табличка на подвижной, гибкой ножке. Крепится к полке над товаром, к которому надо привлечь внимание.

5. Диспенсер – конструкция в виде стойки или панели, используется как подставка для листовок или для демонстрации товаров. Доступ к товару для покупателей открыт, поэтому их часто размещают в прикассовой зоне.

Правило 7 – Ценники

Куда точно клиент посмотрит при покупке товара? Разумеется, на сам товар, а на что ещё? Хммм… всё просто, на ценник. Сколько бы клиент не зарабатывал, он всегда будет узнавать стоимость, отличие только в том, что сделает он это во все услышание или скрытно в гардеробной.

Поэтому очень важно сделать эти элементы мерчандайзинга на высоте. Никаких больше свисающих бирок и обычных карточек из 1с. Нужно сделать ценник максимально продающим, который после реинкарнации будет называться “Молчаливый продавец”. Клиент после его изучения будет чаще покупать, даже без общения с продавцом.

Добиться этого не просто, так как нужно знать разные зоны маркетинга. Но для начала изучите и . Всё это сделает Ваш ценник раскрывающим выгоды и показывающим стоимость с нужной стороны. Для моделирования посмотрите как это делают большие федеральные компании.

Для своего клиента мы на самые популярные товары сделали молчаливых продавцов, но без стоимости. Цена прикрепляется ниже отдельно. Так как свойства и выгоды остаются неизменны, а стоимость меняется из дня в день. И я Вам скажу результат на лицо, клиенты сразу видят причины купить, а продавцы не забывают о чём надо обязательно сказать.

Правило 8 – Перестановка

У нас в офисе постоянно происходит перестановка мебели и рабочих мест. Это делается для того, чтобы дни не были похожи на день сурка. Эту идеологию мы взяли из бизнес-обучения, где рекомендуется ученикам каждый раз менять своё место для нового взгляда на материал. И мерчандайзинг здесь не исключение. Только цель там другая.

В мерчандайзинге рекомендуется с некоторой периодичностью делать перестановку для того, чтобы посетитель заходил к Вам каждый раз как в первый. Наверняка Вы сами не раз замечали, когда не могли найти в продуктовом магазине банку огурцов на том же месте, где брали её неделю назад. Вот это сделано не зря.

Если все вещи будут лежать на своих местах вечно, то при частом посещении Вашей торговой точки у клиента появятся мёртвые зоны, в которые он не смотрит, так как уже знает что там. Но если иногда Вы делаете перестановку, то он весь ассортимент изучает снова и “по случайности” находит много чего полезного, что раньше не замечал.

Вам не обязательно делать глобальную перестановку. менять одну категорию товара с другой. Достаточно перестановки внутри группы. Например, поменять передний план на дальние позиции или поменять местами верхний ряд с нижним.

Частота перестановки напрямую зависит от частоты посещений. Чем чаще к Вам приходят люди, тем быстрее у них притирается Ваша выкладка и тем чаще Вам нужно делать изменения. Если народ к Вам приходит один раз за всю жизнь, то можно ничего не менять, так как смысла в этом никакого.

В свете информатизации общества и уплотнения информационного пространства встаёт вопрос об эффективности АTL – мероприятий. Поэтому компании всё больший упор в продвижении делают на организацию BTL – акций. Как показывает статистика, 9 их 10 решений о покупке окончательно принимаются непосредственно в торговом зале. Практика показывает, что правильно организованная работа отдела мерчендайзинга существенно повышает объёмы продаж конкретной марки.

Мерчендайзинг – комплекс мер, направленных на продвижение товара непосредственно в торговом зале. Эта деятельность включает в себя следующие направления:

  • Организация рабочего пространства торгового зала;
  • Организация выкладки товара;
  • Размещение рекламных и информационных материалов непосредственно в торговой точке;
  • Информационное обеспечение стимулирующих акций.

В большинстве компаний мерчендайзинг входит в компетенцию отдела продаж.

2. Распределение площади торгового помещения

Существует два подхода к распределению торговой площади:

  1. Концепция сбалансированного магазина. Площади, отводимые под каждый магазин, должны быть пропорциональны объёмам продаж и соответствовать потребностям в торговом пространстве. Каждому отделу выделяется место:
  • В соответствии с ожидаемым объёмом продаж данной группы или категории;
  • В зависимости от участия товарной группы или категории в формировании прибыли предприятия;
  • Согласно размеру предполагаемых запасов каждой категории;
  • С целью поддержания желаемого направления движения покупательских потоков;
  • На основе учёта этажности торговых залов, места расположения эскалаторов и лестниц, главных входов и выходов.

При таком подходе выбирается такое размещение отделов, при котором, чтобы попасть в нужные отделы основных приобретений, покупатели вынуждены посетить большое число отделов недорогих товаров импульсной покупки. Иногда это может вызвать утомление и раздражение покупателя.

  1. Мерчендайзинговый подход. При таком подходе планировка торгового зала – вопрос вторичный. Она должна подчиняться законам психофизиологии человека. Каждому отделу выделяется место:
  • В соответствии с ролью и статусом товара в удовлетворении потребностей покупателя;
  • С целью обеспечения комплексного обслуживания покупателей;
  • С целью создания целенаправленного движения покупательских потоков;
  • С целью обеспечения равномерности посещения отделов покупателями;
  • С целью обеспечения равномерного распределения внимания покупателя;
  • В соответствии с преимущественными метолами обслуживания покупателей и особенностями самих товаров (тяжелые, объёмные, часто похищаемые товары).

Требования к последовательности размещения отделов при мерчендайзинговом подходе:

1) Направление движения потоков покупателей: поток должен привлекать покупателей в определённые места торгового зала, к определённым прилавкам и витринам;

2) Совместное приобретение: направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку комплитутов;

3) Частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса располагаются в местах интенсивного покупательского потока. Товары импульсной покупки размещаются в передней части магазина, возле кассы и в горячих точках торгового зала.

4) Свобода и удобство передвижения покупателей. Нужно избегать такого расположения отделов, которое провоцирует скопление покупателей и очереди в часы пик.

5) Продолжительность отбора товаров. Товары, выбор которых требует времени на обдумывание, размещаются в отдалённых местах зала.

6) Трудоёмкость перемещения товаров из складских помещений

3. Размещение отделов в пространстве торгового зала

Как правило, люди посещают магазин с целью удовлетворить конкретную потребность. При первом посещении магазина покупатель будет искать соответствующий отдел до тех пор, пока не найдёт то что ему нужно. При этом он посетит практически все отделы. С каждым последующим посещением покупатель сокращает путь к нужному ему отделу. У него вырабатывается условный рефлекс. Это нежелательно для торгового предприятия, так как сокращает количество импульсных покупок. Возможное решение этой проблемы – периодическая перепланировка торгового помещения. Но это может вызвать у покупателя чувство устойчивого хаоса и как следствие – оборонительные рефлексы. Остаётся только одно: распланировать оборудование и товары так, чтобы путь к нужному товару и выходу располагался через другие товары

Первым шагом при планировке пространства торгового зала супермаркета самообслуживания служит расположение скоропортящихся продуктов по периметру торгового зала. Мясо и мясопродукты обычно располагаются вдоль дальней стены зала. После выбора мясопродуктов покупатели обычно выбирают подходящие к ним овощи и фрукты, поэтому имеет смысл расположить их поблизости. Выпечка в большинстве относится к товарам импульсивного спроса. Многие менеджеры располагают её в начале зала. Аромат свежей выпечки также возбуждает аппетит и провоцирует покупателей на другие покупки. Замороженные продукты могут находиться как в конце маршрута, так и в ходовых точках. Около молочного отдела покупатели, как правило делают последнюю остановку, поэтому его часто располагают напротив овощей и фруктов. Как вариант – расположение возле замороженных продуктов.

Итак, периметр занят скоропортящимися продуктами. Такое расположение побуждает покупателей передвигаться по всему магазину. Оказавшись в глубине торгового зала, покупатели психологически готовы к покупке бакалейных товаров. Обычно они располагаются на стеллажах в центре торгового зала. Варианты расположения различны.

Анализ эффективности выбранной схемы расположения можно произвести с использованием коэффициентов:

  1. Коэффициент подхода к отделу (К п). показывает, какая часть посетителей магазина подходит к отделу.

К п = n п / N п

Где N п - общее количество посетителей за определённый период;

n п - количество посетителей, подошедших к отделу за этот период.

  1. Коэффициент покупки (Ку) показывает, какая часть посетителей осуществила покупки в данном отделе:

Где Ny – общее количество посетителей, сделавших покупки;

ny – количество посетителей, сделавших покупки в этом отделе.

  1. Коэффициент привлекательности (К) указывает на предпочтительность варианта размещения отдела. Определяется как отношение коэффициента покупки к коэффициенту подхода. Чем ближе значение К к 1, тем наиболее эффективным является данный вариант размещения.

4. Виды торгового оборудования.

  • Стеллажи. Могут быть односторонними и островными (полки с двух сторон). Есть и угловые 45 – градусные секции. Задние стенки могут быть гладкими, перфорированными и со слотами – для различных вывесок. Стандартная длина стеллажной секции – 65, 100, 125 или 133 см. Иногда встречаются стеллажи длиной 60 и 90 см. глубина полок варьируется от 25 до 70 см с шагом 5 – 10 см.
  • Охлаждаемые витрины подразделяются на среднетемпературные (- 1… +10 ˚С), низкотемпературные (-18… -23˚С); кондитерские (+4… +6˚С) с выдвижной выставочной площадью для выкладки тортов.
  • Холодильные горки удобны в залах самообслуживания.
  • Холодильные шкафы используются в основном для размещения прохладительных напитков, мороженного, замороженных тортов и т.д. по температурному режиму холодильные шкафы подразделяются на среднетемпературные (0... +8˚С); низкотемпературные (0… - 24˚С); морозильные (до - 30˚С). Объём холодильных шкафов составляет от 300 до 1400 л, хотя есть модели нетрадиционного объёма (например 45л – для хранения вина) бывают распашные и купе.
  • Лари (горизонтальные холодильники) различаются по виду крышки. Она может быть прозрачной или глухой.
  • Калитки и турникеты;
  • Ограждения;
  • Покупательская тележка/корзинка.

5. Размещение оборудования

Поведение посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута движения в торговом зале. При входе внимание более слабое, рассеянное. В глубине торгового зала посетитель полностью адаптируется и настраивается на совершение покупок. В зоне возвращения покупатель чувствует облегчение оттого, что купил всё что ему нужно. Он легко реагирует на внешние раздражители, но стремится покинуть торговое помещение. Исходя из этого, необходимо разработать комплекс мер по управлению вниманием и поведением покупателей.

Для этих целей в мерчендайзинге используется не только размещение отделов, но и всё, что формирует атмосферу торгового зала: вывески, указатели, системы освещения, вентиляция, музыка и т.д. ключевая роль в управлении восприятием отводится оборудованию.

Основной принцип расположения оборудования в том, чтобы покупатель проходил по всему магазину. Самый распространённый метод – параллельно контрольно – кассовым пунктам. Диагональное или разветвленное расположение обычно не нравится ни покупателям, ни менеджерам. Однако, используя только прямые прилавки, мы можем спровоцировать посетителя на выход из зала, так как для человека прямолинейное движение предпочтительнее. Во избежание этого, можно использовать оборудование иных конфигураций, способное подсказать посетителю о пространственной ориентации зала. Монотонность прямого прилавка может вызвать утомление и скуку, он кажется более длинным. Прилавок сложной конфигурации представляется как множество коротких прилавков, что способствует восстановлению активности внимания. Если есть возможность, стеллажи в центре зала можно смонтировать в виде букв У и Х. Тогда покупатель пойдёт «на товар» а не параллельно ему.

6. Выкладка товара

Выкладка товаров – это определённые способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале. Различают два основных способа выкладки – вертикальный и горизонтальный.

При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Такая выкладка способствует хорошей обозримости и лучшей ориентации. При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает 1 – 2 полки.

По целевому назначению выкладка подразделяется на товарную и декоративную. Товарная выкладка служит для магазина самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товара. Декоративная выкладка служит для оформления витрин и стеллажей в магазинах, где продажа осуществляется через прилавок. Использовать декоративную выкладку в магазинах самообслуживания нецелесообразно – что станет с выкладкой, когда покупатели разберут часть продукции?

Товарная выкладка осуществляется, как правило, фронтальным способом. Принцип, лежащий в основе фронтальной выкладки – один образец выставляется в полную величину, остальные (за ним)

Видны частично или не видны совсем.

Торговой точкоймы называем розничного продавца, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине.

Точка продажи, или точка покупки (pointofsale) - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция. Примером точек продажи могут быть охлаждаемая секция молочных продуктов, фирменный вертикальный холодильник "Кока-Колы", диспенсер шоколадных батончиков "Марс", напольный дисплей соков и морсов и т.д.

Основная точка продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы. На основную точку продажи приходится от95 до 100% продаж магазина. При выкладке основной точки продажи необходимо руководствоваться следующими принципами:

  • Обзор – товар должен быть обращён лицевой частью к покупателю. Полочное пространство распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждого квадратного метра полки.
  • Доступность. Следует помнить, что покупательская способность человека измеряется длиной руки. Легкие изделия и продукты должны находиться на верхних полках, а тяжёлые – на нижних.
  • Опрятность. Полки необходимо регулярно чистить – мыть или пылесосить. Этикетки должны быть хорошо закреплены. Товар в упаковке без этикеток должен быть уценён и выставлен в другом месте.
  • Соответствующий вид товаров переднего ряда. Количество товаров переднего ряда зависит от объёма упаковки, спроса и возможности быстрого пополнения запаса.
  • Заполненность полок. Максимальный оборот можно сделать только при полностью заполненных полках.
  • Привлекательность упаковки.
  • Маркировка цен. Цена на ценнике должна соответствовать цене товара.
  • Определённое место на полке.
  • Постоянное пополнение запасов
  • Правило распределения приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Однако нельзя забывать о разнообразии марок и индивидуальности магазина.

Концепция представления товара. На сегодняшний день существует несколько концепций выкладки товара:

  • Идейное представление. В основе группировки лежит какая-нибудь идея, например: «все, что вы можете поставить на полках в кухне», или «всё для рыбалки»
  • Группировка по видам и стилям. «Все 100% соки в одном месте, нектары – рядом»
  • Выравнивание цен.
  • Группировка по назначению.
  • Респектабельно – специализированное представление.
  • Выкладка корпоративным блоком.

Дополнительные точки продажи увеличивают вероятность покупки товаров. Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок.

Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько:

  1. Объемное представление, т.е. представление товара в больших количествах. Создаёт ощущение низкой цены и высокого спроса.
  2. Размещение товаров по категориям и стимулирование импульсных покупок.
  3. Рекламная выкладка или информация о новых товарах.
  4. Выкладка промотируемых товаров.

SKU (StockKeepingUnit, дословный перевод с английского - единица удержания запаса) По сути это ассортиментная позиция (единица одной товарной группы, марки, сорта в одном типе упаковки одной емкости). Пример: пиво «Шихан» - золотой, стекло, 0,5 литра.

Фэйсинг – это единица продукции, видимая (в магазинах с самообслуживанием – доступная) покупателю. Таким образом, каждая ассортиментная позиция может занимать несколько фэйсингов на месте продажи. Но необходимо различать фэйсинги и запас продукции на полке по каждой позиции. Пример: 3 бутылки пива «Шихан-золотой» в ряд на полке – 3 фэйсинга, 1 SKU..

Стратегии выкладки товара корпоративным блоком. Такая выкладка привлекает внимание с помощью контраста и цветового пятна, увеличивает время пребывания покупателя возле полки. Это повышает вероятность совершения покупки. Это выгодно не только продавцу, но и производителю. При разработке упаковки производитель учитывает и то, как она будет выглядеть на полке магазина в составе корпоративного блока.

При выкладке корпоративного блока упаковки прямоугольной формы наиболее распространённая стратегия стены крепости. Согласно этой концепции, расположив наиболее сильные позиции (товары – лидеры) на концах блока, можно привлечь внимание к находящимся в центре менее популярным товарам. Если принять во внимание принцип направленности взгляда и возможность зрительного охвата, можно предположить, что в фокусе окажется не только своя продукция, но и продукция конкурента. Таким образом, лидер будет вытягивать обоих соседей. Как выход из ситуации можно предложить усилить позиции блока несколькими фэйсингами лидирующей позиции в центре блока.

7. Зависимость объёма продаж от места представления товара

Для того, чтобы установить наилучшую для каждого товара позицию, необходимо ответить на следующие вопросы:

  • Где выставлять?
  • Сколько места отвести на полке?
  • С кем выставлять?

При ответе на вопрос «где?», необходимо учитывать, что большинство покупателей – правши, поэтому они более внимательно относятся к товарам, расположенным справа. Идеальное место – справа, на уровне глаз. Также следует учитывать и особенности строения глаза человека как оптического прибора. Охват зрения человека составляет 27˚ в верхней полусфере и 10˚ в нижней. Если товар привлёк внимание человека, то вместе с этим товаром, он увидит и те, что находятся в означенном диапазоне.

Перемещение товара с полки на полку значительно влияет на объёмы продаж. Поэтому решение о размещении должно быть продиктовано целями реализации. Приоритетные ассортиментные позиции должны находиться на приоритетных местах. Такими позициями могут быть наиболее продаваемые, рентабельные или промотируемые товары. Нижние полки отводят для товаров менее прибыльных, более дешёвых, запланированных к покупке.

В то же время следует учитывать предполагаемую реакцию покупателя на перемещение товара на полке. Так, перемещение товара может вызывать следующую субъективную реакцию:

При определении размеров выкладки необходимо учитывать следующие факторы:

  • Учёт потребностей покупателей. На первый взгляд кажется, что если марка кажется более прибыльной, то ей должно быть определено больше места. Но расширять выкладку какой-либо прибыльной марки можно только до определенной степени. Игнорирование интересов покупателей других марок влечёт потерю прибыли.
  • Размер упаковки самого товара. Необходимо организовать выкладку так, чтобы даже самая маленькая упаковка хорошо воспринималась.
  • Учёт сезонных колебаний и пиков.
  • Учёт направления движения покупателей, направления взгляда, порядок осмотра.
  • Необходимые акценты. Выделить тот или иной товар можно с помощью изменения расстояния между ним и другими товарами, что тоже влечёт изменение соотношения площадей.

Также следует отметить другие методы выделения::

  • Принцип воображаемой оправы. Продажи товара в оправе могут увеличиваться до ста процентов.
  • Создание цветового пятна.
  • Выделение с помощью направленного пучка света.
    • Освещение сзади заглушает объём, смягчает цветовые контрасты. Эффективно для товаров с интересными силуэтами, в прозрачной упаковке. Создаёт эффект витражности, усиливает впечатление кристальной чистоты самого продукта, подчёркивается великолепный результат от его использования.
    • Освещение с боков усиливает объём, подчёркивает вертикальные грани упаковки.
    • Освещение сверху и снизу усиливает горизонтальные грани товаров.

Для достижения эффекта не следует выделять более чем 15 – 20% товаров.

8. Специальная выкладка. Средства привлечения внимания

Различают следующие виды особой выкладки:

  • Массовые выкладки. Применяют в основном для товаров повседневного спроса или особенно популярных продуктов. Товар, выставленный в больших количествах, привлекает больше внимания. Большое количество товара создаёт у покупателя впечатление низкой цены и высокого спроса.
  • Многотоварные выкладки. На одном оборудовании размещаются несколько видов товаров, разных по назначению – как связанных между собой, так и не связанных. В составе такой выкладки должны присутствовать товары, обладающие высоким потенциалом объёмной реализации, «вытягивающие» за собой другие позиции, присутствующие в выкладке.
  • Выкладка товаров навалом осуществляется с использованием ёмкостей или базовых стендов.

9. Стратегии продвижения новинок

Эффективное расположение. От эффективного расположения товара на полке зависит дальнейшее позиционирование товара, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро товар станет популярным. Существует два принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале. Однако цель у них одна – поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей.

  • Замещение жертвы. Производитель предлагает новый товар, аналогов которого нет у него в ассортименте. Но подобные товары есть в ассортименте конкурентов, и вывод новинки – это шаг, чтобы отнять у них часть покупателей. После того как новинка станет известной покупателям, можно перенести этот товар в корпоративный блок компании.
  • Заимствование популярности.Производитель расширяет ассортиментный ряд либо предлагает новую марку в сегменте, где уже представлена его продукция. В этом случае новинка размещается около самых продаваемых своих позиций. Лидер продаж "делится популярностью" с новинкой.

Товар-новинка должен располагаться в том месте торгового зала и точек продажи, где наиболее вероятно он будет обнаружен целевым покупателем.

Эффективное представление. Эффективное расположение может быть дополнено несколькими приемами:

  • Продавец-консультант эффективен в том случае, если это специфический товар, о котором есть что рассказать. Это относится к серьезным покупкам Покупатель приходит в магазин с некоторой потребностью. Продавец-консультант, узнав потребность, может рассказать о товаре и его уникальных свойствах внимательному слушателю.
  • Демонстрация. Эти рекламные акции рассчитаны на всех покупателей в торговом зале. Существует очень важное правило: товар должен быть представлен достаточным ассортиментом и в достаточном количестве. Нарушение этого правила ведет к снижению эффективности акции. Необходимо также обратить внимание на навыки общения самих промоутеров.
  • Рекламные материалы имеют одно ощутимое преимущество – они ПОСТОЯННО находятся в торговом зале и информируют покупателя. К тому же покупатель не чувствует давления со стороны продавцов.

10. Организация мерчендайзинга в компании

Мерчендайзинг превращается из дополнительного конкурентного преимущества в обязательную функцию службы продаж. При постановке функции мерчендайзинга в компании необходимо уделить внимание четырем аспектам.

  1. Разработка организационной структуры и процедур работы направления мерчендайзинга в компании.
  2. Разработка концепции мерчендайзинга (правила запаса, расположения и представления продукции в точках продажи).
  3. Найм и обучение персонала (чаще всего в условиях быстрой ротации).
  4. Система полевого контроля и система премирования персонала.

Необходимо "найти место" мерчендайзерам в компании. Варианты.

  1. Мерчендайзеры входят в отдел продаж
  2. Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям
  3. Мерчендайзеры образуют свой отдел
  4. Функция мерчендайзинга перекладывается на плечи сторонних агентств

Возможно использование некого смешанного варианта, для начала нужно определиться с целями и ресурсами.

  • Количество магазинов, которое компания хочет покрыть. Это зависит от имеющихся ресурсов и целей компании (тотальный мерчендайзинг или точечный).
  • Время, необходимое для мерчендайзинга одной торговой точки – временные стандарты. Этот показатель разный для разных торговых канал ов. Продолжительность визита зависит от величины полочного пространства, на котором придется работать мерчендайзеру, количества точек продажи и емкости каждой точки, широты ассортиментного ряда компании. Обычно временные стандарты определяются опытным путем для каждого торгового канала.
  • Необходимая частота посещений торговых точек. В большинстве компаний существуют четкие стандарты частоты, на основании которых полевые работники строят свои планы и маршруты. Эти стандарты зависят от специфики товара, частоты доставки, скорости оборота товара в торговых точках и т.д. Частота различна для торговых каналов.

Следующий шаг – это определение потребности в персонале (подсчет количества рабочих человеко/часов) и определение затратной части. Количество человек определяется исходя из того чистого рабочего времени, которое имеется у мерчендайзера в неделю. Таким образом, определив все указанные критерии, можно приступать к выбору варианта организации мерчендайзинга. Для этого, возможно, имеет смысл просчитать стоимость каждого варианта и скорректировать цели либо размер выделенных ресурсов. Под функциями мерчендайзера в торговой точке мы понимаем исключительно:

  • осмотр точек продажи,
  • посещение склада и вывоз продукции в торговый зал,
  • выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мерчендайзинга компании,
  • размещение ценников на точках продажи,
  • размещение рекламных материалов на точках продажи и в торговом зале,
  • объяснение основных правил выкладки продавцу.

Мерчендайзер не занимается составлением заказа, решением вопросов оплаты, документооборотом и т.д. Все эти функции выполняет торговый представитель.

Варианты:

  1. Мерчендайзеры входят в отдел продаж. Исходная ситуация. Все торговые точки на территории разделены на части по географическому признаку либо по торговым каналам. Каждая часть закреплена за старшим менеджером. У него в подчинении находятся торговые представители, которые посещают клиентов и берут заказы.

Данный вариант наиболее подходит компаниям, у которых не всегда стабильна доставка или продажа товара.

(+) Гибкость - старший менеджер обладает максимально полной информацией о продажах и клиентах и может правильно расставить приоритеты, своевременно вносить изменения в маршруты мерчендайзеров.

(+) Отчетность мерчендайзера может являться дополнительным источником информации о работе торгового представителя.

(-) У старшего менеджера появляется новая функция, а времени на работу остается столько же.

(-) При постоянном увеличении количества клиентов необходимо нанимать новых мерчендайзеров. Это может привести к большому количеству подчиненных у старшего менеджера.

При выборе данного варианта не рекомендуется подчинять каждого мерчендайзера напрямую торговому представителю. Постепенно мерчендайзер станет "помощником" торгового представителя во всех его функциях. Как следствие, непосредственно мерчендайзингу будет уделяться все меньше времени. Не всегда торговые представители обладают достаточной квалификацией и навыками, чтобы организовать работу подчиненного.

  1. Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям. Исходная ситуация та же. Кроме того, большинство ваших клиентов – это магазины без самообслуживания, павильоны или киоски. Либо прайс-лист вашей компании содержит 3-15 позиций. То есть время на мерчендайзинг в торговой точке исчисляется минутами. Нет необходимости нанимать новый персонал, достаточно разработать концепцию мерчендайзинга и обучить действующих торговых представителей ее внедрению.

(+) Значительнаяэкономия денежных ресурсов. Торговому представителю достаточно назначить бонус за работу по мерчендайзингу. При этом издержки на покрытие транспортных расходов, мобильной связи, заработная плата и т.д. остаются на прежнем уровне.

(-) Торговый представитель посещает торговую точку в день заказа, а не в день доставки. Следовательно, велика вероятность того, что ваш сотрудник будет каждый раз оказываться в торговой точке, когда нечего будет выставлять на полки. В этом случае торговому представителю придется увеличить частоту посещений либо поддерживать постоянно высокий запас продукции на складе.

(-) Первоначально мерчендайзинг все-таки будет занимать достаточно много времени в точке.

  1. Мерчендайзеры образуют свой отдел. Исходная ситуация. Служба продаж и доставки работает без перебоев. Количество обслуживаемых клиентов велико. Компания ставит цель тотального мерчендайзинга всех торговых точек на рынке или всех торговых точек в определенном торговом канале (например, все супермаркеты или все магазины небольшой площади, павильоны и киоски).

Предлагаемая организационная структура.

Отдел мерчендайзинга образуется независимо от отдела продаж. Он может находиться под юрисдикцией как директора по продажам, так и под началом отдела торгового маркетинга. В отделе мерчендайзинга выстраивается собственная структура – на каждые 7-10 мерчендайзеров имеется супервайзер (старший мерчендайзер).

(+) Покрытие большого количества торговых точек. Отдел мерчендайзинг может работать как с точками, которые обслуживает компания, так и с дистрибьюторскими торговыми точками.

(+) Высокая скорость работы с точками и большая частота посещений.Персонал сфокусирован исключительно на мерчендайзинге. В особенности этот аспект интересен компаниям товаров быстрого оборота.

(+) Такой подход позволяет быстро размещать на рынке новое оборудование, рекламные материалы. В особенности он оправдывает себя при частой организации различных рекламных акций в торговых точках.

(-) Связь со службой продаж слабая или отсутствует вовсе. При перебоях с доставкой мерчендайзеры посещают торговые точки "вхолостую". Во избежание таких ситуаций, рекомендуется руководителям отделов и менеджерам среднего звена поддерживать связь.

(-) Достаточно высоки затраты.

  1. Функции мерчендайзинга перекладываются на плечи сторонних агентств. Исходная ситуация. Часто этот вариант используется компаниями, продающими в торговые точки не напрямую, а через дистрибьюторов.

(+) Не отвлекаются человеческие ресурсы на организацию работы мерчендайзеров и ее поддержание на качественном уровне.

(+) Есть возможность использовать услуги сторонних мерчендайзеров временно. После достижения задачи не придется никого увольнять.

(-) Нет никакой связи с отделом продаж компании. Во избежание "холостых" посещений рекомендуется требовать эксклюзивных мерчендайзеров и установить контакт между ними и торговыми представителями.

(-) Нет прямого влияния на мерчендайзеров. Чтобы избежать некачественного исполнения концепции мерчендайзинга в поле, рекомендуется проводить регулярные полевые аудиты.

(-) Не в каждом городе есть агентства, которые предоставят подобный качественный сервис. К тому же услуги таких агентств достаточно высоки.

На что необходимо обратить внимание при организации функции мерчендайзинга в компании.

Необходимо прописать процедуры работы мерчендайзеров (планирование, организация и контроль). И правила мерчендайзинга компании. Отсутствие простоты и чёткости в процедурах может привести к недопониманию и ошибкам. Ротация на этой позиции очень высока. Поэтому рекомендуется продумать схему обучения, позволяющую быстро обучать вновь пришедших мерчендайзеров. Схема должна обеспечивать возможность обучения теории мерчендайзинга и получения практических навыков.

Контроль мерчендайзеров нужно осуществлять в поле. Письменные отчеты, карты клиентов и прочие бумаги рано или поздно перестают приносить достоверную информацию.

11. Система оценки мерчендайзинговой активности

Чаще всего в качестве инструмента оценки мерчендайзинговой активности выбирают два подхода:

  1. Продажи.Если функция мерчендайзинга вменяется торговым представителям, то обычно это не подразумевает особых изменений в системе компенсаций. Традиционно торговые представители получают некий процент от продаж. Плюс - система не требует дополнительных затрат на сбор и анализ данных. Минус - торговый представитель вправе выбрать – использовать инструменты мерчендайзинга или нет.
  2. Субъективная оценка внедрения. Если отдел мерчендайзинга существует сам по себе, то оценкой персонала чаще всего занимается супервайзер. Оценку работы мерчендайзеров подчас невозможно привязать к продажам. В этом случае для оценки привлекается супервайзер. Плюсом этой системы является ее дешевизна. Однако такая система оценки непрозрачна и субъективна.

Свойства идеальной системы оценки:

1. Количественная оценка.

2. Прозрачность и логичность.

3. Четкое отражение всех поставленных задач.

4. Устойчивость к изменениям.

5. Полезность службе продаж и службе маркетинга.

Как построить систему оценки?

В общем и целом, построение системы оценки состоит из следующих шагов:

1. Четкая формулировка задач

2. Определение показателей и метода расчета

3. Включение показателей в систему премирования сотрудников

4. Определение процедур сбора данных и анализа

5. Тестирование системы оценки