Новая поведенческая. Как заработать, играя на иррациональных установках клиентов

Специалисты по поведенческой экономике в последние полтора десятилетия не раз становились нобелевскими лауреатами. Это отражает растущее среди специалистов понимание того факта, что люди далеко не всегда действуют рационально, поэтому господствовавшие среди экономистов в течение долгих десятилетий теории рационального выбора и эффективного рынка нуждаются в серьезной корректировке.

В 2017 г. Нобелевская премия по экономике также присуждена за изучение экономического поведения и за понимание того, какую роль психология играет в экономике. Лауреатом стал американец Ричард Талер. Ему 72 года, он профессор, специалист по поведенческой экономике в Booth School of Business при Чикагском университете. Талер был советником президента США Барака Обамы, а также снялся в фильме «Игра на понижение» об ипотечном кризисе 2007–2008 гг.

Талер «включил психологически реалистичные допущения в анализ принятия экономических решений», говорится в заявлении Нобелевского комитета Шведской академии наук, он «дал нам новое понимание того, как человеческая психология влияет на принятие решений». Сам Талер заявил: «Самый важный урок [моих исследований] заключается в том, что экономические агенты – люди и экономические модели должны это учитывать».

Талер разработал теорию «умственных счетов», объясняющую, как люди принимают финансовые решения, создавая в своем уме несколько раздельных счетов и ориентируясь на более частные последствия, а не на совокупный эффект. Его исследования такого понятия, как «справедливость», показавшие, как беспокойство потребителей может заставить компании воздержаться от повышения цен в периоды высокого спроса, но не во время роста расходов, оказали значительное влияние на экономическую науку, указал Нобелевский комитет. Компании давно научились зарабатывать на иррациональности потребителей. Одна и та же бутылка минеральной воды в дорогом отеле стоит больше, чем в пляжном кафе, потому что это соответствует представлению людей о справедливом ценообразовании. А многие покупатели предпочитают скидки постоянным низким ценам, потому что покупка с дисконтом удовлетворяет лежащее в основе человеческих чувств желание купить товар подешевле.

Талер показал, как люди поддаются сиюминутным соблазнам, что объясняет неспособность многих заниматься финансовым планированием и сберегать на старость.

Талер также считает: поведение инвесторов определяется «предположительно незначительными факторами», связанными с эмоциями и настроением, гораздо чаще, чем это хотелось бы признать. Например, на готовность к риску может повлиять то, как именно описана инвестиция, голоден или сыт инвестор в момент принятия решения, какая погода на улице, выиграла или проиграла его любимая команда. Все эти факторы могут влиять на принятие решения, даже если человек этого не осознает.

В пример Талер приводил историю с производителем компьютерного сетевого оборудования 3Com. В 1997 г. 3Com приобрела Palm, производившую карманные персональные компьютеры Palm Pilot. Во время технобума Palm Pilot пользовалась невероятной популярностью (в чем-то сравнимой с любовью к iPhone в наши дни), а рыночная капитализация таких компаний, как Palm, превышала все разумные оценки. Но оптимизм инвесторов не перекинулся на саму 3Com, когда она стала владельцем 100% акций Palm, которая была меньше ее по капитализации. Когда 3Com в 2000 г. разместила часть акций Palm на бирже, они взлетели в цене, и уже через несколько дней Palm стоила дороже материнской компании, которая по-прежнему владела ее контрольным пакетом. Никакая теория рационального поведения экономических агентов и эффективных рынков не может объяснить такого, указывал Талер.

На основе своих наработок он предложил стратегию «либертарианского патернализма». Она направлена на то, чтобы подтолкнуть человека к оптимальному выбору, продиктованному разумом, а не чувствами или сиюминутными соблазнами.

В 2005 г. Талер получил премию Самуэльсона. Над теорией финансового и экономического поведения он работал вместе с другим нобелевским лауреатом – экономистом и психологом Даниэлем Канеманом. Одна из основных его работ в той области, за которую он получил Нобелевскую премию, – книга Nudge («Толчок»), написанная в соавторстве с Кэссом Санстейном.

В 2013 г. Нобелевская премия была присуждена экспертам, разработавшим противоположные подходы к оценке стоимости активов, – Юджину Фаме, отцу теории эффективных рынков, и Роберту Шиллеру, одному из ведущих специалистов по поведенческой экономике и рыночным пузырям. Шиллер написал, в частности, книгу «Spiritus Аnimalis, или Как человеческая психология управляет экономикой» (в соавторстве с Джорджем Акерлофом), где рассказал об особенностях человеческого поведения, которые влияют на макроэкономические процессы.

Среди нобелевских лауреатов, изучавших влияние людей на экономические процессы: Джордж Акерлоф, Майкл Спенс и Джозеф Стиглиц (2001 г., показали изъяны в функционировании рынка, участники которого располагают разной информацией); Дэниел Канеман и Вернон Смит (2002 г.) – за использование психологических исследований в экономике; Роберт Ауманн и Томас Шеллинг (2005 г.) – за «расширение понимания природы конфликтов и сотрудничества при помощи теории игр».

Размер Нобелевской премии в этом году увеличен на 12,5% до 9 млн шведский крон (около $1,12 млн).

Книга Талера - последовательное изложение эволюции Поведенческой экономики. Ценность работы в том, что автор системно описал развитие Поведенческой экономики с точки зрения бихевиористского развития экономической теории и того, как же в действительности применять постулаты экономической теории в условиях, когда решения, принимаемые Людьми, оказываются «неправильными». Ричард Талер – американский экономист и заслуженный профессор поведенческой науки и экономики в Школе бизнеса Бут при Чикагском Университете. Наибольшую известность Талер заработал как один из теоретиков поведенческих финансов, сотрудничавший с Дэниелом Канеманом и Амосом Тверски. Талер – автор «теории подталкивания».

Труд Талера как будто бы является логическим продолжением работ Канемана и Тверски, итоговый результат которых изложен в бестселлере Даниэля Канемана «Думай быстро, решай медленно».
Речт идет о том, что время и ментальные возможности человека ограничены. В результате каждый из нас использует наиболее простой способ решения задачи - эвристический, основывающийся на жизненном опыте - на том, как часто мы встречались с тем или иным обстоятельством.
Ограниченные способности решать сложные задачи приводят к ограниченной рациональности. А это, в свою очередь, приводит к возникновению предсказуемых ошибок.

Ментальный расчет нашего мышления приводит к тому, что мы легкомысленнее относимся к деньгам, который были выйграны, неважно, в казино или на бирже. До тех пор, пока мы играем на «деньги заведения», мы склонны увеличивать риски. И как только речь идет о первоначальной сумме - тут «боль» от потери становится нестерпимой. Этот же ментальный расчет подталкивает нас к тому, чтобы увеличивать ставки, стремясь, по крайней мере, вернуть проигранное. Будьте настороже - трейдеры, которым грозят большие убытки и которые располагают шансом вернуть проигранное, будут охотнее идти на риск!

Помимо примеров, демонстрирующих как наша психология мешает принимать нам взвешенные (с экономической точки зрения) решения, Талер привел исследование Роберта Шиллера, результаты которого поразительны.
Гипотеза эффективного рынка исходит из того, что рынок невозможно переиграть и то, что «цена корректна». Шиллер обнаружил, что дисконтированная стоимость дивидендов всегда была очень стабильна. Но вот цены на акции колебались исключительно сильно:

Этот график наглядно доказывает существование явления, заключающегося в сиюминутном изменении настроения потребителей и инвесторов. Когда цены сильно отклоняются от исторического уровня, не важно в каком направлении в этих сигналах скрыта прогнозная ценность. Чем больше цена отклоняется от исторического уровня, тем серьезнее должны восприниматься эти сигналы.

Основной постулат экономической теории гласит, что человек делает выбор исходя из возможного оптимального результата. Более того, считается, что Рационалы совершают выбор беспристрастно. Другими словами, предполагается, что Человек выбирает, опираясь на рациональные ожидания. Другой постулат - условная оптимизация, означающая, что выбор совершается при ограниченном беспристрастный выборбюджете.

Однако есть проблема: постулаты, на которые опирается экономическая теория, не безупречны. В жизни мы встречаемся со множеством сложных ситуаций, в которых зачастую сложно сделать беспристрастный выбор - например, при выборе будущей профессии или спутника жизни. Кроме того, многие люди могут быть чрезмерно самонадеянными или иметь предубеждения, которые оказывают влияние на «беспристрастный» выбор.

По мнению Талер-а, рано или поздно вся экономика стает настолько бихевиористской, насколько требуется, потому что мира Рационалов не существует. Существует мир, в котором живут Люди со своими страстями и рациональными ограничениями.

Считаю, что книга обязательна к прочтению всем тем, кто интересуется вопросами принятия решений и анализа своих действий, которые были ошибочными - для того, чтобы не повторять их снова и снова.

Язык:
Язык оригинала:
Переводчик(и):
Издательство:
Город издания: Москва
Год издания:
ISBN: 978-5-699-90980-3 Размер: 1 Мб

Правообладателям!

Представленный фрагмент произведения размещен по согласованию с распространителем легального контента ООО "ЛитРес" (не более 20% исходного текста). Если вы считаете, что размещение материала нарушает чьи-либо права, то .

Читателям!

Оплатили, но не знаете что делать дальше ?

Внимание! Вы скачиваете отрывок, разрешенный законодательством и правообладателем (не более 20% текста).
После ознакомления вам будет предложено перейти на сайт правообладателя и приобрести полную версию произведения.

Описание книги

Автор книги профессор из Чикаго Ричард Талер, один из советников президента США Барака Обамы, досконально изучил эмоции, которые руководят покупателем, и сложности, с которыми он сталкивается во время принятия решения о покупке, выборе ипотеки или пенсионного фонда. В своей новой книге Талер делится результатами исследования и продолжает уже когда-то начатый им разговор о психологии влияния.

Последнее впечатление о книге

• fullback34:
• 20-01-2019, 19:28

Господи, как понять пути Твои? Да, можно поспекулировать: а надо ли? В смысле «а оно надо – понимать?», - можно. Только – зачем? Но интеллектуальная спекуляция на то и спекуляция, что можно закрутить «спираль бесконечность», как поет певица Земфира: можно делать бесконечное количество итераций с этим самым «можно».

Но в отличии от фрактальной геометрии, софистические экзерсисы не приведут ровно ни к чему. Кроме средневековой схоластики. Оно нам надо? К чему эта вся белиберда со спекуляциями? Да к книжке, конечно же! «Поведенческая экономика». Поведенческая экономика. Ёлы-палы – две якобы науки! Психология и экономика. Две «науки». По поводу и в рамкахкоторых написано-исписанно, набрано на клаве – триллион гигов инфы. И всё – наука! Или так – «наука»! С соответствующим антуражем в виде Нобелевской лекции, где человечество предстает в лицах членов Шведской королевской академии в качестве учащихся. Внимаемых «гуру». Подскажите, народ, как устроится таким образом, а? Пишешь что-то там по каким-то там «научным» критериям, и об-на – Нобель! Мля, класс! Почему так? Или сначала «потрем» насчет справедливо ли всё это? Не, давайте сначала – почему? Почему куча Нобелей по экономике. На стыке психологии и экономики? Тех сфер человеческой мысли, не имеющих научных критериев. Априори не способных дать хоть какой-то прогноз на будущее. А, следовательно, ну никак не подпадающих под определение не то, что точных наук, а наук вообще? И ещё. Невозможно отмахнуться от факта подавляющего количества нобелевских лауреатов по экономике американцев. Почему так? Уверен: всё в четком соответствии с научными прогнозами и обоснованиями ещё одного «американца» - немецкого еврея Карла Маркса. «Американец» - это ведь не будем обманываться – еврей. И здесь одно принципиальное предложение! Повторюсь – принципиальнейшее предложение. До конца октября направлю в Нобелевский комитет предложение. В разделе «Обоснование» будет написано: за многовековой эффективный труд во всех отраслях человеческой деятельности. По совокупности заслуг, так сказать. Как это принято в Голливуде: «за вклад». Нет, не на сберкнижку – в человеческую историю. Итак, о чем, или, точнее, о ком речь? Кто лауреат? Еврейская мама, конечно! Судя по результатам – ей есть-таки, что предъявить миру и Нобелевскому комитету. Так при чем здесь «поведенческая экономика»? Ну, по поводу еврейской мамы – это уже понятно, конечно. Там ведь ещё как? То, что предшествовало, что шло рядом, - там ведь все сплошь «американцы». Вот как нужно работать! Вот, что такое коллективное руководство и коллективная же ответственность! Всё же: почему такое обилие американцев в экономике? Почему сомнительные «научные» дисциплины на регулярной основе – на пике мирового признания? И причем здесь К. Маркс? Деньги. Ничего личного – деньги. Экономика домохозяйств – двигатель рынка. И как ведут себя его, домохозяйства, члены, так они и тратят. А это уже не шуточки сомнительного уровня и качества про «американцев». Это – кровь, пот, слезы, тела, души, смыслы, цели. И кого? Элиты мира. Теневиков. То есть тех, кто и рулит всем. И придает смысл всему. По крайней мере – в публичной сфере. В свободном мире. Так сказать. Тех, кого понять невозможно ни при каких допущениях и бесконечного количества данных. Невозможно ответить «за них» на главный вопрос: зачем им столько денег? Ведь всё и так принадлежит им? Кстати, зачем им столько имущества? Зачем? Интеллект тупит и ломается на первом и единственном вопросе: зачем? Когда ещё до отъезда в деревню, я набрасывал какой-то короткий конспектик, у меня получилось 8 пунктов, из которых привожу только следующие: 1.Уровень экономической практики 2. Запрос на соответствующий уровень исследований. 3. Вообще запрос на результат 4. Объективные теоретические ограничения (теорема Гёделя) 5. Отсюда – бихевиоризм как какой-то содержательный ответ на вызов Не угнаться за американцами в кавычках и без, не угнаться. Потому что уровень экономической практики США – выше только небо. Хотим мы этого или нет. А посему и весь шлейф из «надстройки»: наука, искусство, технология и прочее. Отсюда и запрос на соответствующий уровень исследований. И вообще – запрос на результат. Потому что результат – это краеугольный камень американской культуры. И это дает хоть какой-то шанс не только лояльным, но ещё и компетентным, хоть какой-то. В отличие от нас, например. Но здесь и объективная сложность предсказуемости, прогностики рефлексии: Гёдель со своей теоремой. Поэтому – допуски, только допуски, вероятности и почти суперпозиция. В смысле поведенческих прогнозов. Деньги – ничего личного. Кстати сказать, «поведенческая экономика» - не что иное, как вполне себе американская научно-практическая традиция: бихевиоризм. Своеобразное продолжение. Так сказать. Вот как-то так. А где же сама «поведенческая экономика»? Разумеется, в «Поведенческой экономике». Зачем же пересказывать то, что пытливый читатель сам должен прорефлексировать??? А там есть по поводу чего прорефлексировать. Посудите сами: Стр.15 … экономика считается также самой сильной социальной наукой в интеллектуальном смысле. Основной постулат экономической теории гласит, что человек делает выбор, исходя из возможного оптимального результата…. Другими словами, мы выбираем, опираясь на то, что экономисты называют «рациональным ожиданием». Другой постулат – условная оптимизация, означающая, что выбор совершается при ограниченном бюджете. Стр.24 Я искал, но не смог найти источника данных об уровне смертности по видам профессиональной деятельности. Сопоставив показатели смертности по профессиям с имеющимися у меня данными по зарплате, я смог подсчитать, какую зарплату необходимо предложить, чтобы человек согласился рисковать жизнью, выполняя опасную работу. Стр.41 Человек любит получать прибыль, но ещё больше человек ненавидит получать убытки. Стр. 45 Избегание потерь: потеря ощущается сильнее, чем радость от эквивалентной прибыли. Это наблюдение стало самым мощным инструментом в арсенале поведенческой экономики. Стр. 60. По словам психологов, для того, чтобы научиться чему-либо на собственном опыте, требуются два условия: частая практика и немедленный результат. Стр. 65. В двух словах, нас интересовал вопрос: «Как люди думают о деньгах?». Вспомните из описания эффекта эндаумента о том, что все экономические решения принимаются исходя из предположения об издержках альтернативной возможности. Издержки на ужин и кинотеатр сегодня вечером не равны финансовым затратам, следует также принять в расчет альтернативные способы траты того же времени и денег. Стр. 66. Если вы понимаете суть издержек альтернативных возможностей и если у вас есть билет на игру, который вы можете продать за 1000 долларов, то вам совсем не важно, сколько вы заплатили за этот билет. Стоимость просмотра игры равняется тому, что вы можете себе позволить, имея 1 000 долларов. Стр. 68. В отличие от Рационалов, Люди берут в расчет ещё и другой аспект покупки: субъективное качество сделки. Это то, что отражает транзакционная полезность. Стр.71. Несколько розничных сетей пытались на протяжении нескольких лет соблазнить покупателей чем-то вроде «низких цен каждый день», но эти эксперименты, как правило, оказывались неудачными. Однократная выгодная покупка доставляет больше удовольствия, чем возможность сэкономить небольшую и в целом практически незаметную сумму денег на регулярной покупке отдельных товаров. Стр. 72. Дисконт-сети большого формата как Walmart, Cоstco используют стратегию низких цен каждый день, но не устраняют транзакционную полезность, как раз наоборот – убедили своих покупателей, что суть шопинга состоит в охоте за лучшей ценой, и отошли в сторону, чтобы усилить этот образ. Для владельцев бизнеса важно понимать, что все заинтересованы в хорошей сделке. Неважно, что это – распродажа или действительно низкие цены – покупатели соблазняются на хорошую сделку. Стр. 82. Фолкнер сказал, что писатель должен научиться убивать своих любимых. Стр.114. В основе нашей модели лежит метафора. Мы исходим из предположения, что в любой момент времени у индивида есть две идентичности. Одна из них – идентичность муравья - с благими намерениями и рациональным целеполаганием строит планы на будущее, а другая – идентичность стрекозы – живет сегодняшним днем, беспечно плывя по течению. Стр. 132. Что заставляет людей охотно платить больше за пиво из ресторана дорого отеля, вместо того, чтобы купить его дешевле в захудалом магазинчике? Или иначе, по-научному: что делает экономическую транзакцию «справедливой» в глазах покупателей? Стр.133. «Гауджинг» - использование сложившейся ситуации на рынке, когда из-за непреодолимой силы и монополизма, монопольно владеющий рынком продавец поднимает цену на «обычный» товар. Обычное значение глагола «гаудж» - делать дыру или проход с помощью острого инструмента. Стр. 136. …восприятие справедливости связано с эффектом эндаумента. И покупатели, и продавцы чувствуют, что они вправе рассчитывать на определенные условия ведения торговли, к которым привыкли, поэтому любое отклонение от этих условий рассматривают как убыток. Стр. 141. Как обычно в ситуации, когда спрос резко возрастает, продавцу надо всё тщательно взвесить, прежде чем сделать выбор между извлечением краткосрочной прибыли и риском долгосрочных убытков от потерянной лояльности клиентов, которые трудно измерить. Стр.142. Штат Нью-Йорк и Uber достигли соглашения, по которому в случае аномального состояния рынка Uber будет ограничивать рост повышающего коэффициента в соответствии с принятой формулой: сначала она должна будет определить самый высокие коэффициенты, применяемые в четыре разных дня в период шестидесяти дней до момента «аномального состояния» рынка», и самая высокая цена из этих четырех должна служить порогом для установления повышающего коэффициента на период чрезвычайной ситуации. Кроме того Uber по собственной инициативе предложила отчислять 20% сверхприбыли, полученной в эти дни, в пользу Американского Красного Креста. Стр. 144. Концепция ресторана «Некст» в Нью-Йорке чрезвычайно оригинальная. Три раза в год меню ресторана полностью обновляется. По своей тематике меню каждый раз представляет собой нечто неожиданное: ужин в Париже в 1906 года, тайская уличная еда. Когда ресторан должен был открыться, владельцы объявили, что вся еда будет продаваться по билетам, цена на которые будет разной в зависимости от дня недели и времени. Хотя экономисты предлагали владельцу бизнеса прямо противоположное. Сейчас владелец ресторана начал продавать другим ресторанам свою программу для онлайн-сервиса по продаже билетов. Стр. 159. Согласно определению, принятому в физике, объект в состоянии покоя остается до тех пор, пока что-нибудь не произойдет. Люди ведут себя точно так же: они придерживаются того, что у них есть, до тех пор, пока не появится веская причина изменить это положение вещей. В какой-то момент времени человек достигает возраста, когда про него уже нельзя сказать «подающий надежды». Стр.212. Кейнс: «Общепринятая истина состоит в том, что для сохранения репутации лучше иногда ошибиться, чем беспрестанно быть правым». Теперь точно всё.

Ричард Талер - американский экономист. Лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года за вклад в область поведенческой экономики. Почётный профессор поведенческих наук и экономики Школы бизнеса Чикагского университета. Был одним из советников президента США Барака Обамы.
В книге «Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать» описываются исследования, которые изучают влияние социальных и эмоциональных факторов на экономическое поведение людей. Традиционная экономика подразумевает, что человек должен поступать рационально, но Ричард Талер опровергает данную теорию. Он считает, что социальные предпочтения и отсутствие самоконтроля влияют на принимаемые решения при покупке товаров, приобретении услуг, тем самым меняя рыночные результаты.
Обычный человек в жизни далеко не всегда ведет себя рационально. Именно поведенческая экономика изучает систематические отклонения от рационального поведения. Ричард Талер в своей книге ввел множество новых интересных определений в экономике:
эффект владения или «эффект эндаумента» - люди больше ценят те вещи, которыми уже обладают;
Талер и его друг Канеман собрали две группы абсолютно случайных людей. Одной выдали обычные кружки и спросили: «По какой цене вы готовы их продать?». А у второй группы, у которой не было кружек, спросили: «За сколько вы готовы их купить?». Первые предложили более высокую цену, чем вторые. Это объясняется тем, что когда человеку дают подержать кружку, то он воспринимает ее как свою и поэтому не готов с ней расстаться, он оценивает ее дороже. Этим экспериментом Ричард Талер подсказал многим бизнесменам давать клиентам в руки продаваемый товар, тогда люди будут готовы заплатить больше.

Теория мысленной (ментальной) бухгалтерии;
Расходы на продукты в магазине и на ужин в ресторане у многих проходят по разным статьям личного бюджета, хотя для рационалиста и то и другое - это еда. Или люди тратят деньги по кредитной карте, одновременно поддерживая сбережения, хотя по традиционной экономике логичнее использовать отложенные средства для погашения долга. Ну и третий чаще встречающийся пример, иллюстрирующий мысленную бухгалтерию - на распродажах люди часто покупают то, чем потом не пользуются.
Ричард Талер вместе со своими коллегами из Университета разработал популярную у экономистов игру «в диктатора». В этой игре одному игроку предлагалось поделить со вторым игроком 20 долларов. Было предложено 2 следующих вариантов:
1) взять себе 18 долларов из 20;
2) поделить поровну, по 10 долларов каждому.
Рациональный человек, не задумываясь, берет 18 долларов, но в экспериментах 76% студентов делили деньги поровну. Анализ исследований показал, что в среднем лишь одна треть ведут себя "как положено" рациональному человеку, забирая себе как можно больше денег. Остальные люди (2/3 от количества испытуемых) ведут себя иначе.
В чем отличие традиционной экономики от поведенческой экономики? В том, что во второй это некий тандем двух наук – экономики и психологии. Автору удается сделать акцент на том, что человек – это не робот, который мыслит исключительно исходя из законов и теорий. Например, когда мы покупаем абонемент в зал, то думаем о каждодневном посещении. Но проснувшись утром в понедельник, мы думаем, идти на тренажеры или нет, с одной стороны, будем уговаривать себя спать дальше, а с другой - думать: «Ну как, я же заплатил за абонемент, я должен пойти. Ай…! Все равно я купил безлимитные посещения и целый год впереди у меня есть». В большинстве случаев, мало кто максимально пользуется приобретенной покупкой. Фитнес-клубам естественно известно об этом, поэтому чаще продают годовые абонементы, а не разовые посещения.
Но не только на студентах проводились эксперименты - Талер опробовал свои теории и выводы в реальном бизнесе. Он работал консультантом и решал проблемы банкротства, помогая владельцам понять поведение покупателей. Автор книги помог многим предпринимателям выйти из кризиса. Феномен приложения «Uber», на примере повышающих коэффициентов в час-пик показывает, почему поведенческую экономику недооценивать не стоит и почему за ней стоит будущее.
Необходимо перечислить положительные и отрицательные стороны книги «Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать».
Плюсы:
Интересные примеры про эксперименты над студентами, которые сами того не понимая, ярко и глубоко показывали всю сущность поведенческой экономики на простых примерах (бесплатных ручках, кружках, баллах за экзамены, покупки дорогих машин, на которых потом жалко ездить, повышении цен на лопаты во время снегопада и др.);
Талер бы не получил Нобелевскую премию, если бы досконально не изучил эмоции, которые руководят покупателем, и сложности, с которыми он сталкивается во время принятия решения о покупке, выборе ипотеки или пенсионного фонда. Определенно, данная книга отличается от других по экономике, ее смело можно назвать «свежим глотком воздуха».
Минусы:
часто повторяются описания проводимых экспериментов;
довольно длинная книга, моментами затянута из-за историй про работу Талера в разных университетах и про его карьеру, хотелось бы больше про поведенческую экономику;

Эта книга не из тех, что обычно пишут профессора экономики, это не научная полемика, это легкое повествование, при прочтении которого возникает ощущение, что лично беседуешь с Ричардом Талером. В заключении хотелось бы сказать, что в любом случае книга довольно интересная, просто так Нобелевскую премию не дают, но, однако сама книга объемная. Я могу ее посоветовать к прочтению студентам экономических направлений, индивидуальным предпринимателям, чтобы понять, как мыслят клиенты, также обычным людям для более глубокого понимания формирования личного и семейного бюджета.

> - книга американского экономиста Ричарда Талера >, лауреата Нобелевской премии по экономике 2017 года. В ней он рассказывает о том, как работает потребительская модель поведения человека. Мы публикуем из нее отрывок.

> >

Две группы студентов на программе MBA, известные как большие любители пива, должны были выбрать один из двух предложенных сюжетов гипотетической ситуации. Разница между двумя сюжетами - в информации в квадратных скобках.

Вы загораете на пляже в жаркий день. Все, что у вас есть из напитков, это вода со льдом. В течение последнего часа вы только и думаете о том, как было бы здорово выпить бутылочку холодного пива вашей любимой марки. Ваш приятель собирается сходить позвонить и предлагает принести вам пива из единственного поблизости места, где оно продается (дорогой курортный отель) [захудалый продуктовый магазинчик]. Он предупреждает, что пиво может быть дорогим, и спрашивает, сколько вы готовы заплатить. В зависимости от суммы, которую вы назовете, он выберет пиво, которое будет стоить именно столько или дешевле. Если пиво окажется дороже, то он не будет его покупать. Вы доверяете своему приятелю, но у вас нет возможности поторговаться с (барменом) [владельцем магазинчика]. Какую цену вы назовете?

В этом примере стоит обратить внимание на несколько моментов, поскольку он был сформулирован так, чтобы предвосхитить возражения, которые я ожидал услышать от экономистов. Прежде всего, в обоих сюжетах сами акты потребления ничем не отличаются. Респондент должен выпить одну бутылку пива своей любимой марки, находясь на пляже. Сам он не входит или даже не видит места, где будет куплено пиво, так что атмосфера заведения не может повлиять на его выбор. Кроме этого, не имея возможности вступить в переговоры с продавцом пива, у респондентов нет мотива скрывать свои настоящие предпочтения. На жаргоне экономистов это означает, что ситуация удовлетворяет условию «совместимости по стимулам».

Прояснив все эти оговорки, мы можем переходить к самому интересному. Респонденты были готовы заплатить больше за пиво, если оно куплено в баре отеля, чем за пиво из ближайшего магазинчика. Двадцать медианных ответов, с поправкой на инфляцию, были такими: 7,25 доллара за пиво из отеля и 4,10 доллара за пиво из магазинчика.

Эти результаты указывают на то, что люди готовы платить разную сумму за один и тот же вид и количество пива, которое будет выпито на одном и том же пляже, но куплено в разных местах. Почему респондентам было не все равно, где будет куплено пиво? Одно из объяснений - субъективные предположения. В дорогом отеле цены, предположительно, выше, частично из-за того, что издержки значительно больше. Отдавать 7 долларов за пиво в отеле досадно, но ожидаемо; платить столько же в каком-то захолустном магазине - нелепость! В этом - суть транзакционной полезности.

Рационалы не берут в расчет транзакционную полезность. Для них место покупки - просто еще один предположительно малозначимый фактор, или ПМФ. Это не означает, что у Рационалов есть иммунитет на всякие специальные предложения. Если кто-то продает пиво на пляже за 10 центов, то даже Рационал будет счастлив его купить, только его радость будет обеспечена за счет потребительской полезности. Те же, кто радуется транзакционной полезности, получают удовольствие или расстраиваются исключительно по причине самих условий сделки.

Поскольку транзакционная полезность может быть как положительной, так и отрицательной - т. е. возможен и грабеж, и хорошая сделка, - этот феномен может помочь предотвратить покупки, которые способствуют росту благосостояния и стимулировать покупки, которые являются пустой тратой денег. Пример с пивом на пляже иллюстрирует ситуацию, когда человека можно отговорить от совершения выгодной покупки. Предположим, Дэнис говорит, что заплатит только 4 доллара за пиво из магазинчика и 7 долларов за пиво из отеля. Его друг Том мог бы осчастливить Дэниса, купив ему пиво в магазинчике за 5 долларов, но сказав при этом, что это пиво из отеля. Дэнис пил бы свое пиво, думая о том, что состоялась хорошая сделка. Только его нежелание переплачивать мешает ему согласиться на сделку, которая состоялась на самом деле.

Для тех, кто живет в комфорте, отрицательная транзакционная полезность может стать препятствием для получения опыта, который оставит прекрасные воспоминания на всю жизнь, ведь сумма, потраченная на это удовольствие, будет забыта. Хорошие сделки, напротив, толкают нас на совершение бессмысленных покупок. У любого из нас есть в шкафу вещи, которые мы очень редко надеваем, но которые было «необходимо купить» просто потому, что цена на них была слишком привлекательной.