Игры банков: кейсы геймификации на финансовом рынке. Геймификация как способ удержания клиентов

Несколько российских банков выпускают карты с программами лояльности для геймеров. РБК разобрался, стоит ли заводить отдельную карту ради бонусов в онлайн-магазине Steam и популярной игре World of Tanks

Российские банки обратили внимание на геймеров несколько лет назад, когда развернулась конкуренция за нишевые сегменты рынка, отмечает гендиректор Frank Research Group Юрий Грибанов. «Банкиров эта аудитория долгое время не прельщала и даже пугала, поскольку она состоит не только из взрослых мужчин, но и из неплатежеспособной молодежи», — добавляет эксперт. Тем не менее банкиры, которые работают с картами для геймеров, называют этот сегмент перспективным. Сейчас карты с привилегиями для игроков предлагают три банка — Альфа-банк, Тинькофф Банк и сервис «Рокетбанк» («ФК Открытие»).

Бонусы для геймеров

Банковские программы лояльности подразумевают либо кешбэк за покупки в магазинах игровой индустрии, либо бонусы за любые траты по карте, которые можно использовать во время игры. Дебетовые карты, выпущенные в партнерстве с разработчиком игр Wargaming, есть у Альфа-банка. Они рассчитаны на поклонников только трех игр: World of Tanks, World of Tanks Blitz и World of Warships. При использовании карты клиенту начисляется не кешбэк, а игровая валюта — «золото». Количество бонусов зависит от того, сколько денег человек потратил за месяц: если обороты по карте меньше 20 тыс. руб., то за каждые 100 руб. начисляется 6 единиц «золота», а если траты превышают 20 тыс. — то 8,5 за каждые 100 руб. На игровую валюту в World of Tanks можно покупать, например, камуфляж для танков — от 25 единиц «золота» или премиум-снаряжение — за 50 единиц.

Кроме того, игроки получают премиум-аккаунт на месяц, а при тратах более 30 тыс. руб. — еще ряд привилегий в играх World of Tanks и World of Warships. Руководитель по развитию кобренд-проектов Альфа-банка Георгий Миронов отмечает, что аудитория карт очень разнообразна: среди клиентов есть как студенты, так и преуспевающие бизнесмены. Причем карты для геймеров сработали как инструмент привлечения новых клиентов, отмечает он. C начала продаж оформлено уже более 80 тыс. карт, говорит Миронов.

Тинькофф Банк предлагает два вида кредитных карт для геймеров. Карта Google Play предназначена для тех, кто часто совершает покупки в Google Play, а All Games рассчитана на людей, которые покупают игры в четырех онлайн-сервисах, в том числе в Steam. Такие траты по карте All Games приносят повышенные бонусы, по остальным покупкам начисляется меньшее количество баллов (один балл равен одному рублю). Потратить накопленные баллы можно в тех же онлайн-сервисах по продаже игр, а также в магазинах электроники, например в «Эльдорадо» или «М.Видео», или на покупки в семи играх — World of Warcraft, League of Legends и других.

Похожим образом работает карта Google Play: повышенные бонусы (10% от потраченной суммы) клиент получает за покупки в магазине Google Play. Полученные баллы можно потратить в том же Google Play. Хотя самая популярная кредитная карта банка — All Airlines, у карт для геймеров есть своя аудитория, и она интересна банку, так как держатели «игровых» карт активно пользуются банковскими картами для оплаты ежедневных покупок, чаще используют карту для автоплатежей и реже снимают наличные, говорит руководитель управления партнерских программ Тинькофф Банка Александр Бро. «Чтобы привлечь таких клиентов, мы создаем продукт, соответствующий их потребностям», — поясняет он. При этом количество выпущенных карт для геймеров в банке не раскрывают.

Отдельную программу предлагает своим клиентам «Рокетбанк». К карте можно подключить услугу «Игровой режим», и в периоды распродаж на игровых сервисах за покупки будет начисляться повышенный кешбэк. Игровой режим обычно работает от двух недель до месяца через каждые месяц или два, и в начале распродаж геймерам приходит сообщение от банка, рассказывает маркетолог «Рокетбанка» Кирилл Родин. «Обороты по участвующим в акции сервисам вырастают до 4-5 раз в это время. Некоторые наши клиенты даже специально ожидают игровой режим и закупаются впрок», — говорит он. Кешбэк возвращается в рокетрублях, которыми можно компенсировать любую покупку дороже 3 тыс. руб. Игровой режим подключили уже около 20% пользователей, рассказывает Родин. Он отмечает, что часть клиентов оформили карту банка только из-за игрового режима. «Игровая индустрия, как и индустрия киберспорта, — очень перспективные сферы. Обороты в игровой индустрии уже давно перевалили за миллиарды долларов в год», — заявляет Родин. Он полагает, что специальные программы для геймеров должны появиться не только у Альфа-банка и Тинькофф Банка, но и у других.

Ранее кобрендовые карты для поклонников игры Angry Birds выпускал Промсвязьбанк. Проект запустился в июне 2012 года. Через три года, по словам начальника отдела управления портфелем департамента кредитных продуктов и развития взаимоотношений с клиентами Промсвязьбанка Андрея Губанова, контракт с разработчиком игры компанией Rovio закончился, а популярность самой игры естественно сошла на нет.

Банки и геймификация

Представители других банков из топ-20 по объему портфеля кредитных карт сообщили, что пока не планируют вводить подобные продукты в свои линейки. Заместитель председателя правления, руководитель дирекции обслуживания физических лиц и малого бизнеса Райффайзенбанка Андрей Степаненко говорит, что это очень узкий сегмент потенциальных клиентов и тратить на него ресурсы смысла нет. «Для банка это скорее имиджевый продукт, мне неизвестны случаи, когда геймерские карты были коммерчески успешными, — говорит Степаненко. — Сегодня большего внимания заслуживают программы лояльности, ориентированные на путешественников и тех, кто часто бывает на шопинге». Третья, по его мнению, перспективная категория — развлечения (рестораны и кино).

Тем не менее часть банкиров считают необходимым удовлетворять потребности этого клиентского сегмента в рамках более универсальных продуктов. Например, в Бинбанке действует программа лояльности «Бинбонус», в рамках которой каждый держатель карты может выбрать в программе категорию «Интернет-покупки». К этой программе лояльности можно подключить все карты банка, кроме «Юниора» и AirMiles, выпущенных после 10 ноября 2014 года. «Клиент будет получать, помимо стандартного бонуса, 1% за все, еще 5% бонусов — за покупки в интернете», — рассказывает начальник управления развития продуктов Бинбанка Алексей Охорзин. Сюда входят покупки игр в AppStore, Google Play, а также за оплату игр нa Blizzard, Wargaming, Steam и других сайтах. Представитель пресс-службы банка «Русский стандарт» в свою очередь рассказал РБК, что для привлечения молодой аудитории банк выпустил виртуальную предоплаченную карту Virtu card (без материального носителя). Ее можно использовать только для проведения интернет-платежей, в том числе игровых.

В Промсвязьбанке, несмотря на завершение проекта с Rovio, тему с геймификацией считают интересной. Однако здесь будет эффективен уже следующий шаг взаимодействия с клиентом, считает Андрей Губанов. Речь о новом уровне, где клиент, с одной стороны, вовлекается в некую историю как держатель карты, а с другой — не привязан к конкретному банковскому продукту. Так, на днях Промсвязьбанк закончил проводить игру «Охота за золотом». Люди тратили деньги по всем картам банка и за каждые потраченные полторы тысячи получали по одному баллу. Эти баллы можно было использовать в качестве ходов на специальной карте и выигрывать призы. «При небольшой сумме трат по картам маленький размер кешбэка теряет свою привлекательность, — рассуждает Губанов. — На первое место выходят другие факторы, такие как эмоции, азарт, возможность выиграть крупный приз и т.д.».

Нюансы использования

Эксперты сходятся во мнении, что карточки для геймеров созданы для людей очень увлеченных. «В случае с картами Альфа-банка клиент использует свою карту как обычную дебетовую (например, расплачивается ею в торговых точках, кафе и т.д.), но вместо кешбэка получает баллы, которые может потратить в игре. Если человек регулярно тратит деньги на покупки в игре, то ему выгодно оплачивать игровые покупки не деньгами, а баллами, которые он получает за использование банковской карты», — рассуждает Юрий Грибанов. Если же человек обычно не тратит деньги на игры, то смысла в такой карте для него нет.

При оформлении карты геймера нужно учитывать те же тонкости, что и при выборе других кобрендовых продуктов. «Надо сравнить потенциальную прибыль со стоимостью обслуживания такой карты», — советует гендиректор компании «Персональный советник» Наталья Смирнова.

В основном выгода от таких карт напрямую зависит от количества и объема транзакций. «Для получения выгоды по карте Альфа-банка геймеру нужно расходовать не менее 9 тыс. руб. в месяц, — рассказывает руководитель проекта «Банковские программы лояльности» исследовательской компании Frank Research Group Ирина Довыденко. — Но при тратах от 20 тыс. руб. курс начисления бонусов будет выше». Оформить стоит самый недорогой пакет банковских услуг. Эксперт также отмечает, что лимитов на начисление бонусов здесь нет. Чем больше потратил,​ тем больше бонусов получил, и бонусы начисляются за любые покупки.

Выгода от карт Тинькофф Банка есть для клиентов с меньшими тратами — до 20 тыс. руб. «У Тинькофф Банка более универсальная карта — то есть бонусы можно тратить не только в играх, но и на покупку, например, электроники», — говорит Довыденко. Однако в случае с кредитками Тинькофф Банка бонусами нельзя будет воспользоваться до оплаты минимального ежемесячного платежа по кредитной карте. Если же человек не погасит ежемесячный платеж, бонусы сгорят.

Сохранить

Большинство людей трудоспособного возраста основную часть своего времени, если не считать сон, тратят на работу. Естественно у сотрудников за такое время мотивация качественно выполнять свои обязанности может меняться, и, как показывает практика, материальное поощрение далеко не всегда играет здесь ключевую роль. А что если превратить работу в игру? Тренд Геймификация в бизнесе (или игрофикация), существует уже не один год и используется некоторыми известными коммерческими организациями.

В закладки

Как используется геймификация в бизнесе?

В первую очередь геймификация своего рода мотивация персонала, рассчитана для вовлечения сотрудников в процессы компании и за счет этого увеличения их производительности. Такая вовлеченность помогает перевыполнять поставленные бизнес-задачи. Причем делать это не только за счет своей основной мотивации (оклад плюс бонус), но и получая какие-то нематериальные ощущения, виртуальные призы (последние, впрочем, по желанию руководства могут быть трансформированы в реальные подарки). Наиболее эффективной геймификация в бизнесе является для полевых сейлс структур (торговые представители, мерчандайзеры), потому что сейловые команды, скажем так, очень «спортивные» и на них соревновательные механики очень хорошо работают. Более того, их показатели, как, к примеру, приросты продаж, измеримы и их просто «зашить» в мотивационную программу.

Это все очень похоже на SFA решение. Какое же отличие геймификации от системы для управления полевыми сотрудниками? Как играют в эту игру полевые сотрудники?

Система геймификации не заменяет SFA, а дополняет её. Есть мобильное бизнес-приложение Sales Works - SFA-решение. Как правило, в нем уже зашиты определенные правила, например, «пять» или «семь шагов визита» - в приложении формализован процесс. На этот бизнес-процесс как раз накладываются игровые механики, например: ты снял gps-координаты и получил за это определенную награду. Система говорит тебе, что ты сделал правильное действие и за это получаешь виртуальные поощрения: бонусы, баллы. Или, например, ты сделал рекордный заказ в торговой точке - мы даем тебе дополнительные очки, бейджи и т. д.

Вместе с этим происходит включение игроков в соревновательные рейтинги. Соревноваться могут сотрудники внутри команды, могут соревноваться между собой разные команды и регионы, проводятся разнообразные турниры. Это уже исключительно игровые механики, они, как правило, в бизнесе не используются в явном виде. Обычно есть какой-то бонус за достижения, но нет соревнования. В этом и заключается соревновательный дух, который и оборачивает все в игровую легенду.

Какие бывают игровые легенды? Обычно легенду предлагает заказчик или же вендор решения, предоставляются доступные опции?

Для торговых представителей есть набор игровых механик, который предоставляет вендор Геймификации. Внешне можно разработать для нее любую форму: футбольный чемпионат, гонки формулы-1 и пр. Из существующих примеров – «Игры Престолов», «Авиаралли», «Футбол» и др. Внутри же это, по большому счету, одна и та же игра, используются те же механики, которые очень хорошо действуют на команды продаж в не зависимости от того интересуются ли отдельные участники выбранной легендой (футбол, ралли и др.)

Пример – «Игры Престолов»

Если говорить о рынке и о его готовности внедрять игровые практики в рабочий процесс, FMCG-компании готовы внедрять и уже внедряют геймификацию.

В мире эта тенденция достаточно давно развивается и более 10 лет компании вводят игровые механики в рабочий процесс. На рынках постсоветского пространства мы пионеры, если говорить о FMCG-отрасли. Сейчас только лидеры рынка готовы внедрять геймификацию, которую мы предлагаем. Дело в том, что так или иначе у большинства FMCG-компаний есть мотивационные программы. По сути это и есть геймификация в бизнесе, но она не интерактивна. В лучшем случае все выглядит так: объявляется мотивационная программа, производится сопровождающая информационная email-рассылка раз в неделю, подбиваются результаты, например, по итогам месяца. Торговый представитель, работая в своем бизнес-приложении, в режиме реального времени видит все свои достижения, получает поощрения, которые формируют привычку правильных действий. Таким образом достигается максимальный эффект от игры. Надо доносить суть мотивационной программы до каждого сотрудника, более того, оценивать его вовлеченность ежедневно. Приложение по геймификации помогает видеть насколько интересно сотруднику «играть». Если группе лиц становится не интересно, всегда можно на это повлиять, включая новые игровые механики, новые сюжетные линии, дополняем правила игры – тем самым увеличивая вовлеченность.

Геймификация используется во многих сегментах, например, в банковской сфере, в авиакомпаниях (программы лояльности для пассажиров), программы лояльности в ритейле. Но все таки ориентир в первую очередь на сферу производителей FMCG.. Если смотреть в сторону потребителей, ведь можно «играть» не только со штатными командами торговых представителей, но и с покупателями, которые вполне могут выполнять некоторые задачи, скажем, аудит торговых точек. Вовлечь в игру можно и персонал торговых точек, который с помощью игры тоже может решать бизнес-задачи наших клиентов, например, по работе с полкой, новинками и т.п. Это ключевые направления фокусировки.

Если говорить о выгодах и измерении эффективности за счет внедрения игровых элементов в повседневную работу, то есть показатели, которые легко измерить и такие, которые можно посчитать только косвенно. Конечно, очень сложно посчитать прямой прирост продаж, который мы получаем благодаря игре. Слишком много факторов в этом задействовано: сезонность, наличие ассортимента, активности конкурентов, тенденции рынка и так далее. Нельзя однозначно сказать, что только благодаря геймификации мы получаем такой-то эффект. Тем не менее, есть ряд показателей, которые довольно точно поддаются измерению. Когда внедряется геймификация в бизнесе, мы приучаем людей к правильной последовательности действий, прививаем привычку правильного поведения.

Приведу пример, как ввести в привычку полевого персонала снятие GPS-координаты во время визита. Никакой материальной мотивации в этом не было, люди снимали координаты, получая при этом только нематериальное поощрение. Это прямой показатель, который легко посчитать. Просчитывается сколько сотрудников фиксируют GPS-координаты, и этот показатель ежемесячно рос от 7 до 10 процентов. Более того, эта привычка сохранилась даже после завершения игры.

Геймификация в бизнесе на планшете супервайзера, «капитана команды»

Категорических возражений от полевого персонала никогда не было. В основном люди интуитивно понимают и чувствуют, что в этом есть польза. Самый простой пример, который можно прочувствовать каждому на личном опыте. Если ты делаешь то, что тебе нравится, и тебя это драйвит, то твоя эффективность очень высокая. Если тебе за это только платят, но тебе это не интересно, скучно, ты заставляешь себя это делать – твоя эффективность на порядок ниже. Таким образом, если ты сделаешь работу каждого сотрудника интересной, повысишь его вовлеченность, то вполне понятно - его эффективность вырастет. Да, другой вопрос, как это посчитать в деньгах или каких-либо других единицах измерения, но с точки зрения психологии это интуитивно понятно.

Каких-либо жестких отрицаний со стороны бизнеса тоже нет. Больше возникает вопросов, как это применить и реализовать на практике.

Если говорить о сохранении у пользователей вовлеченность в игру, к примеру, игра длится уже полгода и как можно поддерживать и развивать интерес к игре. Запуская Геймификацию, надо постоянно проводить мониторинг, насколько вовлечена аудитория. Со временем вовлеченность предсказуемо падает. Это везде так: и в компьютерных играх, и в рабочем процессе. Всегда есть определенный пик интереса на начальном этапе, потом идет регулярный спад, после чего формируется стабильная аудитория, которая проявляет регулярный интерес. Соответственно, можно проводить всевозможные дополнительные акции, добавлять новые игровые механики, новый игровой функционал, менять развитие сюжета игры, добавлять новые миссии – все это позволяет поднять энтузиазм. Также за счет того, что образуется постоянная вовлеченная аудитория, можно использовать командные конкурсы-миссии, благодаря которым она будет вовлекать всех остальных. Например, есть общая мотивационная программа для команды, условно, из восьми человек. Из них только четыре изначально были вовлечены, но поскольку есть общая цель, достичь которую можно только вместе, то уже внутри команды активные игроки сами делают все, чтобы вовлечь остальных.

По прогнозам на сегодня потребность в продукте Геймификация на ближайшее будущее велика у крупных FMCG компаний нашей страны. Под масштабным проектом подразумеваются внедрение в игру полевых команд численностью 500 – 6000+ человек. В ближайшее время стремление выходить с такого рода проектами за рамки постсоветского пространства, потому что они достаточно прогрессивны в мировом масштабе. Есть страны, где геймификация в бизнесе будет инновационной и получит поддержку со стороны компаний.

Игра делает любой процесс более простым и увлекательным. Именно поэтому все больше появляется приложений, основанных на геймификации. В игре пользователи получают новые знания, вырабатывают полезные привычки или, наоборот, избавляются от вредных.

Зачем банкам и платежным системам геймификация?

«Геймификация» – это, по сути, система мотивации и стимулирования. В советское время была доска почета, на которой размещались фотографии лучших работников (о стимулировании покупателей в то время речи не шло). Сейчас намного больше возможностей сделать систему мотивации интересной, увлекательной, нелинейной. Именно ее превращение в игру и есть геймификация.

Геймификация призвана увлечь пользователя, человек будет стремиться к новым достижениям. Важно, чтобы этот путь был наглядным. Например, пользователь не просто получает новый статус в приложении, а видит движение к нему, понимает, что должен для этого сделать. Все это с красивой графикой.

Мозг человека всегда стремится к упрощению. Поэтому мы быстрее беремся за понятные для нас дела, а сложные откладываем на потом. Геймификация – это один из способов упрощения, снижения дискомфорта.

С кем можно играть?

Деятельность мозга не зависит от социальной роли. Поэтому геймификация работает как с клиентами, так и с сотрудниками. Сейчас в компании все больше приходит специалистов поколения Y. Для них подписанный договор – это не самый весомый повод для самоотверженной работы, а финансовое поощрение не всегда включает мотивацию на полную.

Работа должна увлекать, сотрудники хотят развития и самостоятельности. Поэтому игра может начинаться уже при найме сотрудника и в дальнейшем использоваться для повышения мотивации.

И, конечно, геймификация помогает выстроить отношения с клиентами, повысить их лояльность, сформировать привычку использовать конкретную услугу или товар. Именно в игре можно пользователя ненавязчиво подвести к целевому действию. На этой аудитории и остановимся, причем применительно к финансовой сфере.

Долгие годы считалось, что банкам и финансовым организациям нужно создавать и поддерживать имидж серьезных компаний, они категорически не допускают шуток. Только в том случае клиенты доверят им свои деньги. Но ситуация изменилась: финансисты тоже используют геймификацию.

Цели геймификации

1. Привлечь новых пользователей

Одно дело, когда вы рассказываете о преимуществах продукта и совсем другое, если приглашаете пользователя принять участие в игре.

Кейс

В прошлом году «Рокетбанк» проводил онлайн-квест с отсылками к СССР. Пользователи могли выиграть iPhone 7, испанский хамон или французские сладости макаруны. Участникам надо было выполнить 12 заданий, за которые начисляются баллы и ставятся печати в виртуальный талон. Часть из них была связана с распространением информации о «Рокетбанке» в социальных сетях. И одно из заданий - «Партийный билет» - предполагало подачу заявки на выпуск карты «Рокетбанка».

Таким образом, участники квеста, играя, сами повысили узнаваемость банка, расширили его аудиторию и между делом стали клиентами.

2. Помочь разобраться в продукте

Финансовые продукты часто достаточно сложны, пользователю нужно и объяснять саму услугу, и дать инструкцию по ее применению.

Кейс

Нидерландский Robobank привнесли элемент игры в довольно сложный и запутанный процесс получения ипотечного кредита. Для этого заемщику нужно пройти путь, для него определены конкретные шаги и только после их выполнения открывается следующий уровень и активируется значок нового действия.

3. Повышение финансовой грамотности

Многие банковские и платежные сервисы заботятся не только о том, чтобы клиенты знали их продукт, но и повышают их финансовую грамотность. Часто вопросы о защите от мошенников и принятии финансовых решений используются при геймификации.

Кейс

В Америке есть программа вознаграждения SaveUp. У пользователей поощряются правильные и эффективные действия, связанные с финансами. Причем это не программа лояльности какого-то конкретного банка, в нее включены пользователи более 180 тысяч американских финансовых институтов.

Баллы, например, засчитываются тогда, когда пользователь вносит средства на пенсионный счет или депозит, погашает задолженность по ипотечным кредитам, кредитным картам и другого рода займам. Кроме того, потребители принимают участие в финансовых образовательных курсах на ресурсе SaveUp. Баллы можно обменять на шанс выиграть призы.

4. Повысить активности пользователей и предложить новые услуги

Люди не заходят на платежный сервис от скуки или просто потому, что появилась свободная минутка. Нужно заплатить - пользователь открывает приложение, совершает платеж и уходит. Но при таком подходе клиент даже может не знать всех возможностей сервиса. Например, он понял, что удобно оплачивать услуги ЖКХ, приходит раз в месяц и совершает платеж. Пока ТСЖ или УК не выставит следующую квитанцию, пользователь может и не вернуться на сервис.

Кейс

У платежной системы «Центральная касса» есть большая группа пользователей, отличающаяся от других аудиторий - таксисты. Они получают оплату от пассажиров, которые расплачивались банковской картой, на электронный кошелек. Часть из них просто переводили полученные деньги на свои карты. На этом взаимодействие с платежной системой заканчивалось.

Поэтому перед бизнесом встала задача : научить таксистов использовать приложение для оплаты услуг. Для этого запустили игру. Таксисты принимали оплату за поездки, получали бонусы и оплачивали услуги диспетчерской без комиссии.

Еще кейс

Альфа-банк запустил сервис Alfa Activity. Банк предложил пользователям автоматически перечислять деньги в «копилку» пропорционально пройденным шагам. Для этого надо было связать учётную запись фитнестрекера с интернет‑банком. Результаты отображались на специальной шкале, чтобы пользователю было понятно, на что он уже накопил.

И еще один

Американский банк PNC не стал придумывать длинный и сложный квест. Просто на экране у пользователя, находящегося в интернет-банке, появляется свинка-копилка. При нажатии на нее, средства переводятся на накопительный счет. Причем периодичность и сумму платежей клиент настраивает самостоятельно.

5. Программа лояльности

Мы открываем кошелек и что видим? Большое количество скидочных карт, многие уже не носят их все с собой. Поэтому обычной программой лояльности никого не удивить. Пользователи часто даже отказываются от вступления в нее.

Кейс

Оживить бонусную программу вновь поможет геймификация. Испанский банк BBVA запустил онлайн-сервис BBVA Game. Клиент получает баллы за выполнение определенных действий, например, за проведение онлайн-платежей. Баллы можно обменивать на призы, оплачивать музыкальные и видеоролики на сайте-партнере BBVA. Кроме баллов, пользователь получает медали («бейджи»), которые отображаются на странице его профиля.

Но важно помнить, что бизнесу не стоит запускать просто игру ради самой игры. Цель геймификации – сделать интереснее взаимодействие с компаний, покупку ее услуг и использование функционала. Только в таком случае игра поможет добиться бизнес-целей и повысить лояльность.

Сегодня программы лояльности банков представляют собой внешнюю геймификацию. Баллы, бонусы, статусы, доступы к новым сервисам, призы и рейтинги - элементы геймификации, использующиеся банками для вовлечения и удержания клиентов. Внешняя геймификация связана с взаимодействием с существующими клиентами и привлечением новых. Геймификация в данном случае является способом повышения лояльности клиентов, что в результате должно привести к росту прибыли. Например, у испанского банка BBVA есть онлайн-сервис под названием BBVA Game, который был запущен в 2012 г., а к апрелю 2013 г. насчитывал уже более 100 тыс. пользователей. Банк получил награду за инновации в банковской сфере. Идея сервиса следующая: зарегистрированный в системе пользователь получает баллы за выполнение определенных действий - таких как проведение онлайн-платежей или просмотр обучающего видео на финансовую тематику. Накопленные баллы можно обменивать на призы, например: ими можно оплачивать музыкальные и видеоролики на сайте - партнере BBVA.

Кроме баллов пользователь получает медали ("бейджи"), которые отображаются на странице его профиля. Эта информация доступна для других пользователей системы. Именно поэтому для обеспечения безопасности люди регистрируются в системе под вымышленными никами. Таким образом, банк смог совместить идею геймификации, которая подразумевает тот факт, что люди делятся своими достижениями и могут сравнить себя с другими, и вопрос безопасности. Подход, который использовал банк BBVA при создании BBVA Game, называется "геймификация".

Другой зарубежный банк, PNC, тоже реализовал игровой момент в своем интернет-банке. Время от времени на странице интернет-банка появляется изображение свинки-копилки, нажав на которое, пользователь может перевести определенную сумму на свой сберегательный счет. Периодичность появления свинки и сумма перевода настраивается пользователем заранее. В описании возможностей системы это называется "punch the pig". По мнению специалистов, сделав свои сервисы немного более забавными, банк может поощрять своих клиентов делать то, что банку нужно на данный момент: использовать удаленные каналы оплаты; держать деньги на счетах, а не обналичивать их; оплачивать определенные услуги и т.п.

Кроме того, геймификация сервисов привлекает в банк новых, молодых и активных, клиентов, которые будут с удовольствием хвастаться друг перед другом своими достижениями в социальных сетях. В их глазах именно такой особенный сервис будет существенным конкурентным преимуществом банка - таким же важным, как условия открытия вкладов и кредитов.

Вводные обучающие курсы, созданные в виде простых игр, системы нематериальной мотивации, в которых используется виртуальная валюта (хомяки, пряники и пр.), - это примеры внутренней геймификации, уже успешно апробированные крупными российскими банками. Но особое внимание привлекают недавно вышедшие на рынок виртуальные тренажеры ("Serious games"), воссоздающие в игре реальные банковские процессы, одновременно диагностирующие и обучающие игроков (сотрудников). Ключевая особенность виртуальных тренажеров, отличающая их от стандартных обучающих программ, - это подсознательное восприятие результатов игры как практического опыта. В целом, на рынке "геймифицированных продуктов" для банков уже появились тренажеры, направленные на развитие навыков руководителей, управление временем, проектами, повышение качества работы с клиентами.

По данным аналитиков, геймификация улучшает вовлеченность на 17 - 25%, а рынок геймификации достигнет в 2016 г. 2,8 млрд.

Компоненты геймифицированного процесса:

Вознаграждения за определенные действия (очки, баллы);

Награды или призы, которые можно получить за крупные достижения или обменять на баллы;

Визуализация целей (что нужно сделать для получения очередной награды, очков и т.п.);

Визуализация достижений;

Возможность похвастаться своими достижениями перед друзьями - например, опубликовав их в социальной сети.

Два главных принципа геймификации в банках:

Наличие альтернативы: у клиента должен быть выбор между геймифицированным и обычным сервисом;

Постепенное погружение: не стоит сразу вываливать на клиента все игровые элементы сервиса, лучше раскрывать их постепенно, по мере использования.

Существует шесть основных типов игровых подходов, направленных на увеличение вовлеченности и решение проблем (см. табл. 1). Их можно использовать вместе или по отдельности по отношению к любой из двух основных заинтересованных сторон: сотрудникам и клиентам.

Таблица 1

Шесть основных типов игровых подходов, направленных на увеличение вовлеченности и решение проблем

		Описание
	Большие вызовы	Соревнования, где за победу вручаются денежные призы
	Системы быстрого отклика	Игровые системы, отклик в которых, например подсчет очков, происходит в реальном времени
	Моделируемое открытие	Для учебных целей: для исследования новых идей, моделей и/или вариантов развития чего-либо
	Статусные марафоны	Рассчитанные на долгий срок системы, в которых используются продвижение по статусной лестнице и различные вознаграждения (такой подход используется в программах лояльности)
	Коммерческие/переговорные	В значительной степени они опираются на реальную или выдуманную мировую экономику, включая рынки ценных бумаг и аукционы (например, "Монополия")
	Выразительные	Предназначены помочь пользователям проявить свою изобретательность, индивидуальность и получить эмоциональное удовлетворение

Рассмотрим три основные вида наград в геймификации.

Награды за определенные действия: в этом случае пользователь точно знает, что он должен сделать, чтобы получить определенную награду. Как пример можно привести программу лояльности - такую, в которой потребитель знает, что ему нужно купить десять порций кофе, чтобы получить 11-ю бесплатно.

Неожиданные, внезапные награды: внезапные награды дают огромный эффект благодаря "сарафанному радио", потому что всем нравится делиться чем-то волнующим, что произошло с ними.

"Длящиеся" награды: здесь дают награды понемногу, шаг за шагом. Это отличный способ вовлечь участников, поскольку им нужно собирать награды по шагам.

В табл. 2 указаны основные ошибки при использовании геймификации в бизнесе.

Таблица 2

Основные ошибки при использовании геймификации в бизнесе

		Характеристика ошибки	Как избежать ошибки
	Фокус на соревнованиях	Соперничество является одним из главных элементов в стратегии игрофикации, однако важно не упустить из виду и другие важные аспекты, такие как сотрудничество и совместную работу	Используя инструменты наподобие Captain Up, вы сможете добавить рейтинги лидеров для мотивации пользователей, показывая им их нынешнее место на основе полученных ими очков за определенный период времени
	Неясные цели геймификации	Вы когда-нибудь задавались вопросом: "В чем цель игры?". Если вы не можете ответить на этот вопрос, вы, скорее всего, не вовлечете клиентов и не "поймаете" свою аудиторию. Без четкого плана нельзя управлять механикой игры, поддерживать игру живой или вносить изменения для постоянных обновлений	Чтобы не совершить эту распространенную ошибку, уделите время планированию
	Слишком много наград	Каждому нравится чувствовать свои достижения. Но если вы постоянно награждаете пользователей, в чем фишка? Структура вознаграждений в любой игре имеет большое значение для ее успеха. Если вы постоянно подкидываете очки, бейджи и награды, ваши пользователи не будут относиться к ним серьезно. Если все достается легко, награды не будут чем-то особенным	Награждая пользователей за какое-то особенное поведение, вы можете заставить их делать то, чего хотите вы
	Нет мотивации	Если люди не вовлекаются в ваш проект геймификации, значит, они не мотивированы	Чтобы поддерживать мотивацию пользователей и держать их в игре, вы должны представить, что вы - игрок, и планировать ответ на вопрос: "Что в этом для меня?" Идеально, если вы сможете дать хотя бы пять ответов на этот один вопрос
	Неправильное использование очков и бейджей	Общая ошибка - слишком большое упрощение стратегии геймификации до фокуса на бейджах, очках и таблицах. Очки и бейджи определенно важны, очки означают достижения и измеряют достижения пользователей по отношению к другим. Они также поддерживают мотивацию для достижения следующего уровня или зарабатывания бейджа. Бейджи, которые отмечают отдельные достижения и дают пользователям повод что-то запомнить, чувствовать себя включенными и выделиться среди прочих, - тоже невероятно мощное орудие. Однако не все заключается в очках и бейджах	Геймификация - использование игрового мышления и игровых механик в неигровых контекстах для вовлечения пользователей. Очки и бейджи в одиночку - не очень привлекательно. Да, они важны и релевантны, но это только малая часть большой картины. Когда вы выстраиваете стратегию геймификации, подумайте о проблеме, которую пытаетесь преодолеть. Очки и бейджи нужно рассматривать как способ для обозначения достижения, а не как причину для ваших пользователей делать что-то
	Краткосрочные идеи	Геймификация может изменить долгосрочное поведение, хотя многие компании и организации реализуют геймификацию в своих краткосрочных проектах. Этого недостаточно	Измените свой подход к геймификации. Подумайте об этом как о программе, а не как об одиночном проекте. Реализация долгосрочной игрофикации может быть достигнута через стратегию и четкое планирование

Итак, геймификация является новой популярной тенденцией в ведении банковского бизнеса. Существуют внешний и внутренний виды геймификации. Основные ошибки при использовании геймификации: фокус на соревнованиях; неясные цели геймификации; слишком много наград; нет мотивации; неправильное использование очков и бейджей; краткосрочные идеи. Существует шесть основных типов игровых подходов в геймификации, направленных на увеличение вовлеченности и решение проблем: большие вызовы; системы быстрого отклика; моделируемое открытие; статусные марафоны; коммерческие/переговорные; выразительные.

Банк Русский Стандарт завершил первый этап программы по повышению вовлеченности молодых сотрудников, сообщили в пресс-службе кредитной организации.

Программа основана на игровых практиках крупнейших мировых компаний, адаптированных банком под новое поколение. Первые итоги показали, что геймификация в банке не только помогает повысить лояльность и снизить текучку, но и положительно влияет на бизнес-показатели, а также повышает их эффективность.

Пилотный проект был запущен в феврале 2018 года в офисе soft collection Банка Русский стандарт в Волгограде, где работает больше всего молодежи – средний возраст сотрудников 27-29 лет. Всего в первом этапе игр приняло участие 300 человек, треть из которых моложе 25 лет. Программа ориентирована как раз на эту возрастную категорию работников, которых еще называют представителями Y- и Z-generation.

«Игреки» и «Зеты», в отличие от старшего поколения, в большей степени ценят не материальные поощрения за успехи в работе, а признание руководства и коллег. К примеру, так выглядят самые популярные призы, которые выигрывают участники на разных этапах программы:

1. День без дресс-кода;
2. Персональная благодарность руководителя подразделения;
3. Поход в кино с коллегами.

Среди особо ценных для молодых сотрудников наград также можно выделить запись интервью с победителем с размещением на корпоративных ресурсах и в социальных сетях, а также сувениры с символикой банка.

Программа Русского Стандарта состоит из нескольких игр, интегрированных в систему наставничества, которая уже более 5 лет успешно развивается в банке. Сами состязания проходят в формате спортивных чемпионатов: в банке висят турнирные таблицы, а сотрудники разделены на команды, где есть игроки, тренеры и даже комментаторы. Для каждой игры команды продумывают тактику, а по завершении таких «матчей» проводятся разборы полетов, встречи с болельщиками и т.д.

На данный момент в Русском Стандарте проведено уже 4 игры для сотрудников различных уровней, недавно стартовала еще одна тематическая, приуроченная к главному футбольному чемпионату года.

За первые полгода после внедрения геймификации в волгоградском офисе банка количество сотрудников, прошедших испытательный срок, увеличилось и сейчас составляет около 70%, при этом на четверть снизилась текучка. Кроме того, некоторые бывшие работники Русского Стандарта решили вернуться в банк, когда узнали о старте программы. Следом за повышением вовлеченности персонала, улучшились как персональные результаты сотрудников, так и бизнес-показатели всего волгоградского подразделения.

«Изначально перед нами стояла задача помочь новичкам, для которых Русский Стандарт – первое в жизни место работы, максимально быстро адаптироваться в корпоративной среде и внутрибанковской экосистеме. К тому же, существовала косвенная цель – сплотить сотрудников, благодаря теплой и доверительной атмосфере в коллективе. Нам удалось сделать это и даже больше: теперь в Волгограде появился лист ожидания для молодых ребят, желающих пройти стажировку у нас. Мы научились работать с новым поколением талантливых молодых сотрудников, находя для них яркую и захватывающую мотивацию из сферы их интересов», – подчеркнул председатель правления банка Русский Стандарт Александр Самохвалов.

По материалам банка Русский Стандарт